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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre VI : La publicité 360°

Fiche 02 : La presse écrite

  • Retrouvez 19 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

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Une offre très diversifiée pour un média en pleine mutation



Résumé

S'il y a bien un média en profonde mutation c'est celui de la presse écrite. Face à internet, de plus en plus de supports sont amenés à se dématérialiser et basculent inévitablement vers le numérique.

Ce changement opère légitimement des modifications dans les insertions publicitaires. Mais la lecture en version numérique dépend des titres. Les newsmagazines et la presse quotidienne nationale captent plus de e-lecteurs que la presse féminine ou people.


Pourquoi les utiliser ?

Objectif

L'utilisation de la presse écrite pour les communications publicitaires et la variété des titres de presse en BtoB ou BtoC permettent un très bon ciblage. Média intéressant car il favorise de nouveaux contenus multimédias et une rapidité de mise en oeuvre. La presse gratuite a changé la donne pour les annonceurs et pour les lecteurs. Les jeunes ne vont pas beaucoup vers la lecture sur support papier. Accéder à l'information gratuitement modifie le mode et le temps de lecture, sans compter le système des alertes sur smartphones. La visibilité publicitaire s'en trouve donc démultipliée et intensifiée.

Contexte

La presse écrite reste encore un média puissant et de référence avec 49,7 millions de lecteurs tous les mois (étude Audipresse, avril 2014). Son lectorat est majoritairement féminin et connecté. La publicité en ligne appelée display est intégrée dans les offres régies des supports presse. Elle assure une audience ciblée, offrant des opérations sur mesure, des formats divers, animés voire ludiques. Même si la presse est en difficulté et que de nombreux titres traversent des périodes de turbulences, il n'en reste pas moins que l'offre est variée et que les pure players permettent de nouvelles perspectives.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Étudier les offres de couplages print/web proposées par les supports presse en fonction du ciblage et de la localisation.
  • Profiter de la souplesse des dispositifs pour proposer du display vidéo facile à partager, capable d'amplifier fortement la viralité sur internet.
  • Favoriser la répétition pour une meilleure visibilité.
  • Intégrer la saisonnalité de la marque et profiter des dossiers récurrents proposés par la presse écrite appelés " marronniers ".
  • Adapter le planning des insertions en fonction de la périodicité des différents supports.

Méthodologie et conseils

Il est essentiel de choisir le bon support parmi la diversité de l'offre afin de répondre aux objectifs fixés. Bien déterminer l'enjeu de la communication et de la cible en allant vers une presse professionnelle ou grand public voire les deux.

Avantages

  • La presse écrite développe des offres de couplage avec le web qui augmentent la visibilité de la publicité tout en lui offrant la possibilité de s'animer.
  • Média puissant favorisant le ciblage par centres d'intérêt, il permet de travailler la notoriété, l'image et peut se décliner en éditions locales ou régionales.

Précautions à prendre

  • Le média presse évolue dans un environnement très concurrentiel.
  • La notoriété ou l'image du support ont un impact sur la visibilité de la publicité.
  • Le prix de l'espace publicitaire est fortement corrélé à l'audience du support.

Comment être plus efficace ?

L'intégration d'actions de communication cross media étant devenue incontournable, nombre de régies proposent des opérations de couplages attractives. Le cas de la PQR66 devenue en novembre 2014, 366#communities, est un exemple de cette mutation imposée par le web.

L'enjeu est de taille. Cette régie a la vocation de réunir l'ensemble des régies de la presse quotidienne régionale. Elle souhaite simplifier les relations entre les interlocuteurs que sont les annonceurs et les agences médias.

Elle propose aujourd'hui d'intégrer de nombreuses applications mobiles. Le print et le digital peuvent ainsi se combiner plus facilement. Marché important, puisque la presse quotidienne régionale compte environ 22 millions de lecteurs quotidiens. Elle bénéficie d'une grande proximité avec le lecteur. 450 éditions couvrent l'hexagone et ce, avec un ultra ciblage.

Savoir évoluer avec le marché et combiner besoins et demandes

C'est en 1991 que cette régie a vu le jour grâce au regroupement de cinq grandes régies : Régions communication, Havas Régie, Les Quotidiens Associés, Régie Presse et Publiprint Régions. Par la suite, le concept ne cessera d'évoluer pour prendre le nom en 1997 de PQR 66 soit le regroupement de 66 titres régionaux.

La PQR devient encore plus Web et Mobile

Cette nouvelle offre a la volonté de simplifier la mise en place du dispositif des actions de communication.

La grande nouveauté pour cette régie c'est la création de la PQR on demand. Il sera désormais possible d'acheter une campagne sur plusieurs départements ou villes en print ou en digital en combinant partiellement ou l'ensemble des titres.

Une application permettra également, via une application dédiée, d'obtenir un calcul instantané des performances de n'importe quel plan multilocal, accompagné d'une visualisation cartographique. Il y a là une volonté indéniable de mettre à disposition des agences de publicité et des annonceurs une réelle visibilité dans les plans d'actions transmis ainsi que dans le message.

Vers un affinage de la cible

Une Data Management Plateform (DMP) propose aux clients de la régie un ciblage très précis des campagnes. La Presse Quotidienne Régionale dispose d'un lectorat très fidèle attaché aux informations liées à son territoire. En effet, un lecteur " papier " ne dispose pas des mêmes caractéristiques qu'un lecteur " numérique ". Le lecteur de la PQR est majoritairement une personne âgée qui consulte peu la version numérique du journal. La lecture en ligne attire un lectorat plus jeune qui a une utilisation d'internet plus récurrente grâce aux applications qui émettent des alertes sur les Smartphones.

La lecture numérique du journal donne lieu de ce fait, à des publicités en ligne conçues et développées spécifiquement.

Cette régie combine parfaitement avec son offre, des éléments structurels et conjoncturels.

Cas : La PQR66 devient 366#Communities


366#Communities offre aux agences et aux annonceurs des outils digitaux performants lors de campagnes relayées dans la presse quotidienne régionale. Cela constitue une mesure des retombées de plus en plus fine grâce à la mise en place d'outils de ciblage puissants.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera