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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre III : Les théories de communicationDossier réalisé avec la collaboration de Bénédicte Monville de Cecco.

Fiche 01 : Émetteur - Récepteur - Message

  • Retrouvez 4 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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La boîte à outils de la Publicité

9 chapitres / 62 fiches

Le modèle de Roman Jakobson



Résumé

La communication peut être définie comme l'art de transmettre un message.

Par conséquent, tout processus de communication suppose la présence d'un émetteur, d'un message et d'un récepteur. Pour qu'il y ait communication, le message doit atteindre sa cible et être compris.

À ces trois premiers facteurs s'ajoutent le canal de transmission qui établit et maintient le contact entre l'émetteur et le récepteur, le code et le contexte qui rendent possible la compréhension du message par le récepteur. En outre, à chacun de ces six termes correspond une fonction du langage.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Faire comprendre le message publicitaire. Tout acte de communication induit la présence des six facteurs irréductibles et complémentaires et d'au moins une fonction.

Contexte

La révolution numérique bouleverse nos manières de communiquer. Pour autant, les six facteurs inaliénables de tout processus de communication et les fonctions qui leur correspondent, tels que schématisés par Roman Jakobson en 1963, demeurent opérationnels pour appréhender les processus de communication de notre monde contemporain.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Réfléchir aux quatre éléments clés de la communication :

  • Le contexte

    Tout message renvoie à un contexte (culturel, sociologique, conjoncturel ou structurel, micro ou macro) qui doit être intelligible au récepteur. Tout acte de communication fait référence à un contexte, explicite ou non, dont la connaissance est indispensable à la compréhension du message. On dira donc du message qu'il assume une fonction référentielle.

  • L'émetteur

    L'émetteur (ou locuteur, annonceur, destinateur, etc.) produit le message qui peut être tout à la fois cognitif et émotif. Quand la signification stricto sensu du message se double de l'expression de l'émotion du locuteur ou de son système de valeur, le message remplit une fonction émotive ou expressive.

  • Le récepteur

    Le récepteur (ou destinataire, cible, lecteur, etc.) reçoit le message qu'il décode. En effet, tout message requiert un code qui, pour être décodé, doit être au moins partiellement commun à l'émetteur et au récepteur.

    Le récepteur concentre la fonction conative ou impressive du message. Celle-ci, qui se caractérise par l'emploi de la deuxième personne, " fait agir " le récepteur en lui suggérant des émotions et/ou réactions.

  • Le message

    Le message peut assumer une fonction phatique : attirer et maintenir l'attention du récepteur. De plus, s'il porte souvent sur un objet extérieur à lui-même, il peut également se prendre pour objet. On parlera de métalangage ou de fonction métalinguistique du message. Enfin, le message peut remplir une fonction poétique, c'est-à-dire jouer sur sa forme intrinsèque, son propre code.

Méthodologie et conseils

  • L'analyse d'un message publicitaire doit mettre en évidence, à travers l'utilisation de cet outil, la nature spécifique du message et, par conséquent, la fonction prédominante sur laquelle l'émetteur a souhaité insister.
  • Attention, si tout message remplit au moins une de ces six fonctions, celles-ci ne sont pas exclusives les unes des autres et peuvent exister simultanément. La diversité des messages réside justement dans la manière dont ils hiérarchisent ces fonctions entre elles.

Avantages

  • Cet outil permet d'identifier les différents facteurs d'un message, la manière dont il hiérarchise les différentes fonctions et ainsi mettre au jour sa fonction prédominante.

Précautions à prendre

  • L'analyse d'un message ne doit pas être mécanique ou artificielle. Il ne faut jamais perdre de vue que l'objectif primaire de toute communication est de modifier autrui.

Comment être plus efficace ?

Comprendre tous les enjeux inhérents à un acte de communication est la condition de son efficacité.

  • Distinguer la fonction primaire des fonctions secondaires d'un message.

    La plupart du temps un message concentre un faisceau de fonctions même si celles-ci peuvent exceptionnellement agir séparément. En effet, l'émetteur d'un message opère le plus souvent une hiérarchie entre les différentes fonctions de son message. Par conséquent, l'analyse du message doit distinguer la fonction primaire des fonctions secondaires : l'émetteur peut mettre en relief ses propres affects (fonction émotive), les signifiés de son message (fonction référentielle), son récepteur (fonction conative), la forme intrinsèque du message (fonction poétique), son code (fonction métalinguistique), ou encore le fait d'entrer, de maintenir ou de rompre la communication (fonction phatique).

  • Un message est une combinaison de signes.

    Les signes sont organisés en systèmes et un système de signes est un code. La langue est considérée comme un code global mais il en existe d'autres. Ils peuvent être linguistiques ou non linguistiques, acoustiques - vocaux ou non (ex : le morse) -, optiques - directs (ex : communication par le corps en mouvement ou kinésique) ou enregistrés puis diffusés (ex : photographie, écriture, etc.).

  • D'où l'importance du code commun à l'émetteur et au récepteur.

    L'échange d'un message suppose que l'émetteur et le récepteur partagent " un certain répertoire de possibilités préconçues ou de représentations préfabriquées " (R. Jakobson, 1963), c'est-à-dire un code commun. L'émetteur-encodeur produit un message que le récepteur-décodeur peut interpréter parce qu'il en connaît le code. L'utilisation d'un code commun abolit la distance qui existe entre l'annonceur et sa cible.

  • Tenir compte des conditions de production et de réception du message.

    L'efficacité d'un acte de communication dépend de la qualité de l'échange entre l'émetteur et le récepteur. Plus l'intention de l'émetteur et l'interprétation du récepteur sont proches, plus la qualité de l'échange est grande.

    Les conditions matérielles de l'échange, la bonne volonté de l'émetteur et du récepteur, leurs positions intrinsèquement différentes ou l'intervention d'un tiers sont autant de contraintes. Le " bruit " représente tout ce qui, dans le processus de production et de réception du message, peut en altérer ou perturber la transmission.

  • L'importance du contexte.

    Tout acte de communication, quel que soit le code emprunté, implique la culture dans laquelle les individus qui communiquent sont situés. En effet, les comportements des acteurs d'une communication sont culturellement déterminés. À ce contexte culturel large, s'ajoutent des éléments contextuels fins : le statut social de l'individu (sa position dans la hiérarchie sociale), son rôle (l'ensemble des comportements qu'on attend de lui), son identité (à la fois subjective et objective, personnelle et sociale, l'identité est dynamique et relationnelle) ou la culture de l'organisation où il évolue.

SPÉCIFICITÉS du message publicitaire

Le langage publicitaire a comme principal objectif de convaincre, cette contrainte va donc influencer la façon d'élaborer les messages.

En publicité, on cherche à mettre la marque en avant. C'est le message expressif, on va renforcer et justifier le discours de la marque en mettant en avant ses qualités, c'est le rôle de la preuve dans la copy strategy (qualité allemande pour une voiture par exemple).

Le message impressif, lui, met en scène le consommateur pour mieux créer du lien. L'utilisation d'une injonction (au bonheur, à la détente, à l'équilibre) va le valoriser, renforcer son estime de soi.

Le message référentiel, quant à lui, est informatif et plutôt dénotatif (qui démontre), il décrit les caractéristiques du produit (nécessaires pour les produits techniques).

Créer une attention, un contact, passe par l'objectif phatique du message. Tout ce qui attire, qui accroche afin que la publicité interagisse (le regard, la musique, une onomatopée, etc.).

On peut aussi faire rêver. L'univers de la marque va être sublimé, magnifié, surtout dans le luxe. La publicité va faire entrer le consommateur dans un monde féerique où chaque détail est travaillé pour créer de l'émotion.


Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera