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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre III : Les théories de communicationDossier réalisé avec la collaboration de Bénédicte Monville de Cecco.

Fiche 04 : Le message connotatif et dénotatif

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  • Publié le 11 déc. 2017
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9 chapitres / 62 fiches

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La différence entre signifiant et signifié



Résumé

Le message publicitaire articule généralement des images, des mots et des sons. En fonction du canal de transmission, les premières seront fixes ou animées et les deuxièmes lus ou entendus.

Le langage publicitaire est à la fois dénoté et connoté. Les connotations s'ajoutent aux dénotations et produisent du sens supplémentaire.

L'image ou message visuel est constituée le plus souvent d'objets identifiables (nommables). Ici le rapport entre l'image signifiante et la chose signifiée est analogique (ressemblance) et le message est littéral ou perceptif.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

S'il existe le plus souvent une relation d'identité entre l'image signifiante et la chose signifiée, en publicité cette relation n'est pas systématique. Le message linguistique est, quant à lui, toujours soumis à l'interprétation de la cible. Autrement dit, plus le message publicitaire maîtrise son langage plus il est efficace et évite les risques d'une mauvaise communication.

Contexte

Dans le message dénotatif, les publicitaires représentent littéralement ce qu'ils veulent communiquer. Ils utilisent des concepts clairs et un vocabulaire simple. La distance entre le signifiant et son signifié est la plus courte possible.

Dans le message connotatif, la recherche de la créativité peut amener le publicitaire à utiliser des éléments visuels et textuels indirects que la cible devra décoder. C'est ici que le jeu des connotations est le plus fort.

Un message publicitaire peut participer des deux.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Si l'analyse des messages publicitaires sépare message linguistique et message iconique, la création de ces deux types de messages opère simultanément.

À la dénotation ou sens littéral (ce qui reste lorsqu'on efface les signes de la connotation) s'ajoute la ou les connotations (sens subjectifs, culturels, implicites, indirects). Les connotations dépendent du contexte. Elles produisent des " effets de sens " qui peuvent se superposer et varier.

Méthodologie et conseils

Le phénomène connotatif ne vient pas nécessairement du signe lui-même et peut naître de la manière dont ce signe est utilisé (un accent particulier, une association singulière). D'une façon générale, la connotation naît de ce que l'on sait d'un mot, des impressions subjectives qu'il suscite, du sens spécifique qu'il peut prendre dans un contexte subculturel particulier, des valeurs politiques ou mythiques qui lui sont associées.

L'ensemble des connotations d'une image peut lui conférer plusieurs sens (polysémie). Le message linguistique sert alors à contrôler ces sens en les rendant explicites, en les complétant ou en en précisant la tonalité. D'une certaine manière, le côté incomplet des images doit être comblé par les mots.

Il est aussi possible d'ajouter dans l'image des éléments " qualifiants ". Ces éléments porteurs de significations spécifiques et leur combinaison contribuent à connoter et à former le message.

Avantages

  • Un message publicitaire se compose de plusieurs éléments qui se combinent pour former du sens. Images et textes sont conçus pour fonctionner ensemble et guider la perception de la cible. Percevoir les liens entre eux est déterminant dans la compréhension du message.

Précautions à prendre

  • À l'organisation du visuel, taille, dimension et emplacement des caractères, s'ajoute la maîtrise des connotations combinées. Il faut veiller à ce qu'elles forment un ensemble cohérent sans dissonance (qui ne soit pas voulue).

Comment être plus efficace ?

Le message linguistique ou verbal articule également un signifiant et un signifié mais ils entretiennent cette fois une relation arbitraire.

Le récepteur du message interprète le signifiant en fonction de ce qu'il connaît du code (la langue) et d'autres facteurs comme sa culture, son humeur, ses valeurs et ses motivations.

Jouer sur les connotations d'un mot ou d'une image suppose de connaître non seulement l'univers culturel de la cible mais ce qu'elle sait déjà du produit ou de la marque afin d'élaborer une hypothèse de communication vraisemblable.

Lorsque le publicitaire emprunte des éléments iconiques (visuels) et linguistiques (textuels) indirects ou fortement connotés la compréhension et l'appréciation de la cible dépendront de sa capacité à saisir les sens cachés et suggérés. Dès lors, plus l'intégration des univers culturels du message publicitaire et de la cible sera forte plus la communication sera efficace.

Les messages publicitaires qui travaillent sur l'humour et l'originalité à travers la mobilisation d'éléments iconiques et linguistiques indirects et connotés sont aussi ceux qui donnent le plus de satisfaction à la cible qui en saisit le sens caché. La relation privilégiée qui s'établit avec l'annonceur et le sentiment d'une complicité sont autant de motifs de contentement qui peuvent influencer les motivations de la cible.

Dans un espace saturé de publicité, la maîtrise du langage publicitaire est déterminante dans l'attention, la compréhension, l'acceptation et l'adhésion de la cible. Or, la contrainte de temps, en particulier quand on parle de print, est énorme, il faut aller vite. Le visuel ou message iconique assume de plus en plus souvent la fonction d'accroche alors que " l'accroche " ou Headline joue un rôle de commentaire et contrôle les signifiés et leurs connotations du signifiant visuel.

Le langage connotatif et le langage dénotatif ne sont pas exclusifs l'un de l'autre. Si le premier est propice à l'innovation et à l'originalité, ils concourent ensemble à former l'efficacité d'un message publicitaire.

CAS de l'image publicitaire

" ... Si l'image contient des signes, on est donc certain qu'en publicité ces signes sont pleins, formés en vue de la meilleure lecture : l'image publicitaire est franche ou du moins empathique. "

Roland Barthes, Rhétorique de l'image, 1964.

Décrire/discours dénotatif

Les mots ont un sens premier, objectif. L'image montre ce qui est. Les mots et l'image décrivent. L'objectif est d'expliquer, de démontrer, pas d'insinuer de sous-entendus.

L'exemple de L'Oréal :

Le produit est décrit, son packaging identifié pour une meilleure mémorisation visuelle une fois en magasin.

L'innovation et la nouveauté sont systématiquement mises en avant, contrebalancées par l'image d'une star à laquelle la consommatrice peut s'identifier.

Interpréter, donner du sens/discours connotatif

Les mots ont un sens subjectif, que l'on peut interpréter. L'image suggère plus qu'elle ne montre, elle fait travailler l'imagination.

La publicité cherche à susciter une émotion, à faire entrer le consommateur dans un univers et ce, grâce aux attributs de la marque. Il y a une assimilation entre les attributs du produit et les valeurs qu'elle veut faire partager.

L'exemple de la Twingo de Renault :

Dans une ambiance de dessin animé, la voiture s'adapte à tous les environnements, du plus petit au plus grand, en se jouant de tous les obstacles, une vraie citadine. Dans cet univers très graphique, clin d'oeil à ses origines, elle se présente agile, pétillante, colorée.


Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera