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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre IX : Les métiers clés en agence de publicité

Fiche 07 : Le concepteur-rédacteur

  • Retrouvez 8 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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9 chapitres / 62 fiches

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Le CR, binôme du DA, veille à la mise en musique des mots de la publicité



Résumé

Occuper la fonction de concepteur-rédacteur (copywriter) en agence, cela signifie avant tout qu'il faut avoir une grande aisance et maîtrise dans le maniement du verbe, plus largement de la langue française. Il est à la fois créatif et curieux car ouvert à tout type de secteur d'activité. La variété des budgets qui lui sont soumis le conduit à avoir une importante culture générale et à faire preuve d'adaptabilité.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

Le rôle du concepteur-rédacteur est de rédiger les messages publicitaires en s'imprégnant ou en traduisant l'esprit voulu par la campagne de communication. L'objectif est de pouvoir adapter, décliner les messages imaginés sur tout type de médias (télévision, radio, cinéma, web, etc.) par une idée forte et incisive. Cette mission s'accompagne d'un travail de veille concurrentielle afin de ne pas aller sur des territoires déjà exploités par d'autres. Un concepteur-rédacteur veut avant tout faire réagir un type de consommateur ou plus largement une cible visée. Il aide à la compréhension du produit par le message.

Contexte

L'enjeu est de travailler à partir des axes retenus et issus du brief créatif. Trouver une idée créative, originale, voire différente. Trouver en quelque sorte LA bonne idée. Cela est d'autant plus stratégique que certains marchés dans lesquels se trouve un annonceur sont extrêmement concurrentiels. Le concepteur-rédacteur doit permettre à la marque ou au produit d'émerger et d'être identifié. Il travaille en étroite collaboration voire en tandem avec le directeur artistique, expert dans le domaine de la création visuelle et sonore.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Réception du cahier des charges, du budget.
  • Collaboration avec le directeur artistique (DA), son alter ego, afin de travailler sur l'ambiance visuelle à donner ou vers laquelle s'orienter.
  • Choisir les mots, les formules qui claquent et qui font que l'idée devient message publicitaire.
  • Rédaction des messages publicitaires. Plusieurs pistes peuvent être exploitées mais une seule sera retenue et proposée à l'annonceur. Travail sur le choix des typographies et des illustrations qui s'accorderont avec les mots.
  • Intégration et déclinaison du message publicitaire sur l'ensemble des supports retenus pour la campagne de communication.

Méthodologie et conseils

Bien s'imprégner de l'univers de l'annonceur mais aussi du contexte dans lequel il évolue, tant au niveau du marché que de la concurrence. L'identification des cibles et sa parfaite maîtrise facilite le choix des mots et du ton afin d'être reconnu ou identifier rapidement par elles. Le concepteur-rédacteur doit veiller à maintenir l'objectif majeur de sa fonction : accrocher le consommateur par l'utilisation de mots pour traduire les valeurs et qualités du produit.

Avantages

  • Un excellent concepteur-rédacteur peut être remarqué dans son milieu professionnel au même titre que le message adossé à la marque. Certaines accroches publicitaires sont devenues des expressions cultes et légendaires, comme " tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice " pour un dessert chocolaté.

Précautions à prendre

  • Jongler avec les mots doit toujours se faire avec prudence et précaution. S'assurer de la bonne compréhension du message par la cible.
  • Le ton qui accompagne les mots doit être choisi avec pertinence et non avec impertinence (excessive), ce qui peut provoquer une réaction négative, voire un rejet.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera