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La boîte à outils de la Publicité
Chapitre I : L'agence et l'annonceur

Fiche 03 : La recommandation

  • Retrouvez 5 fiches outils dans ce chapitre
  • Publié le 11 déc. 2017
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9 chapitres / 62 fiches

Trame d'une recommandation d'agence


Résumé

La recommandation d'agence est le document qui va servir de base à la présentation à l'annonceur.

L'équipe va déployer la stratégie mise en place, montrer qu'elle a compris la demande initiale et convaincre le client que le dispositif choisi lui permettra d'atteindre ses objectifs.

Les étapes sont clairement annoncées, et doivent s'enchaîner de manière cohérente et montrer un axe, un parti pris.


Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

  • Présenter au client une stratégie complète et convaincante. Se démarquer des autres agences en compétition, mettre en avant son expertise et la qualité de son équipe.
  • Guider l'annonceur dans la bonne direction.

L'objectif de la recommandation se décline en fonction du contexte commercial : l'agence a-t-elle remporté un appel d'offres ? A-t-elle été choisie pour sa créativité ? Etc.

Contexte

Chaque annonceur est unique, avec une demande singulière. L'agence doit donc s'adapter, mettre l'accent sur un point plutôt qu'un autre, en fonction de ses interlocuteurs : est-ce un nouveau client ou un client de longue date ? A-t-il l'habitude de travailler avec une agence ? A-t-il des contraintes, des réticences ? Une idée précise de ce qu'il veut ? Souhaite-t-il être étonné par l'agence ? Par exemple : si c'est un nouveau client, il faut mettre en avant l'expérience de l'agence et lui présenter des campagnes réussies, et ne pas hésiter à développer le profil des membres de l'équipe.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Une bonne recommandation ou " reco " est celle qui montre que l'on a compris, en étant réaliste, ce que voulait l'annonceur et qui lui offre une réponse ambitieuse (voire plus ambitieuse que prévue).

Ce n'est pas l'idée que l'annonceur aurait pu avoir, le travail de l'agence consiste, au contraire, à lui proposer quelque chose qu'il n'aurait pas pu imaginer. C'est être efficace en étant surprenant et innovant, avec une solution qui change de l'habitude. C'est vraiment cela la plus-value d'une agence.

À l'inverse, une mauvaise recommandation est celle qui ne fait pas de choix, qui n'a pas de parti pris, qui fait preuve de mollesse, ou d'égocentrisme (comme par exemple : " regardez comment j'ai bien réfléchi ").

Méthodologie et conseils

Le but d'une " reco " n'est pas de montrer le chemin de réflexion de l'agence, ce qui compte c'est de dire pourquoi on en est arrivé là, quels sont les éléments qui ont permis à l'agence de proposer cette campagne, et ne pas s'appesantir sur les méandres d'une subtile réflexion.

Il faut montrer sa conviction sans vouloir à tout prix encercler le client pour lui forcer la main. Si le client ne veut pas de telle ou telle chose, il finira par dire non, il est donc contre-productif de lui imposer un choix. Défendre ses positions implique de mettre en avant des éléments rationnels (avec quelques chiffres clés) qui appuieront l'analyse. L'intuition ne suffit pas, il faut justifier ses choix, être solide, choisir le bon angle d'attaque et s'y tenir.

Avantages

  • La " reco " met noir sur blanc les éléments clés de la stratégie envisagée.
  • C'est un fil conducteur cohérent.

Précautions à prendre

  • Bien identifier les messages à faire passer.
  • Ne pas perdre de vue les objectifs commerciaux de l'agence.
  • Adapter le discours de l'agence au contexte de l'annonceur.
  • Une fois l'axe de la campagne choisi, le justifier et s'y tenir.

Servanne Barre, Anne-Marie Gayrard-Carrera