5 outils marketing pour survivre à la crise
Confinement, deuxième ! Alors que la crise liée à la Covid-19 impose un nouveau confinement des Français et la réduction de l'activité de nombreuses marques - en raison, notamment, de la fermeture des boutiques physiques -, zoom sur 5 outils marketing pour survivre économiquement.
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La généralisation du click and collect
Cliquer et collecter. L'expression, mieux connue des professionnels sous le terme de "click and collect", tient le haut de l'affiche de ce re-confinement. La mention "retrait de commande" a rejoint la liste des motifs autorisés de sortie au sein de l'attestation de déplacement dérogatoire et les marques comptent bien profiter de l'opportunité pour tenter de sauver (un peu) leur chiffre d'affaires. D'autant que "le chiffre d'affaires ainsi réalisé par les retraits de commande [...] viendra en sus des montants dont les commerçants bénéficieront au titre du fonds de solidarité", rappelle le réseau de chambre de commerce et d'industrie (CCI) France, dans un communiqué.
Si nombre de grandes enseignes ont déjà adopté le click and collect depuis plusieurs d'années, la fonctionnalité n'est pas encore généralisée. Le groupe de produits surgelés Picard teste, ainsi, depuis le début du mois d'octobre la commande en ligne (app et site Web) et le retrait gratuit dans trente de ses magasins, et ce pour attirer de nouveaux consommateurs. Nul doute que cette deuxième session de confinement conforte la marque dans la pratique - elle peut suivre en la matière les bonnes pratiques de l'enseigne concurrente Thiriet qui a réalisé 30 % de son chiffre d'affaires grâce au click and collect pendant le confinement du printemps, selon le site Réussir.fr.
Pour les commerces de proximité, la CCI appelle le gouvernement à aller plus loin que l'autorisation du retrait de commande ou de la livraison à domicile, en autorisant leur ouverture "sur rendez-vous (conduisant à l'autorisation qu'un client à la fois puisse entrer dans le point de vente", explique Pierre Goguet, président de la CCI France. "Pour l'instant, celle-ci n'a pas été retenue et je le regrette", conclut-il.
Pour aller plus loin : Comment et pourquoi Hippopotamus déploie-t-il le click and collect et la livraison ?
Le renouveau du marketing conversationnel... et du téléphone
Si la prise de rendez-vous individuelle n'est pas (encore?) autorisée dans les magasins, les marques n'ont plus qu'à réactiver leur(s) dispositif(s) de marketing conversationnel (chat, visio, réseaux sociaux...) pour tenter d'adopter une relation aussi personnalisée en magasin que sur le digital. Pendant le premier confinement, les Galeries Lafayette ont ainsi déployé leur service de "live shopping" offrant à leurs clients d'être accompagnés "en live vidéo" par un conseiller de marque ou un Personnal shopper. Le groupe renouvelle l'expérience : la marque annonce "un nouveau service personnalisé de vente à distance, dès le 2 novembre", avec un accompagnement shopping par téléphone et une réception des articles au domicile 3 heures après la commande - ou en click and collect. Au printemps, l'enseigne de bricolage et d'aménagement de la maison Leroy Merlin a, elle aussi, misé sur le téléphone - qui sonne son grand retour dans les pratiques conversationnelles, pour d'autres usages que le pur SAV - pour humaniser l'expérience d'achat en ligne. Résultat : la marque a redéployé 7 vendeurs issus de 16 de ses magasins sur l'activité de messaging et a, en une matinée, reçu 2 300 appels.
Dans la lignée des solutions "quick & dirty", une marque du luxe cliente de Valtech, confrontée à la fermeture des boutiques, a quant à elle mis en place un système de conciergerie téléphonique. Afin d'offrir à ses clients le même niveau de conseils qu'avant, la marque a invité ses clients à appeler ce service pour parler à un vendeur, qui renvoie ensuite le client sur une landing page à partir de laquelle il est possible de commander et de se faire livrer en 48 heures.
Pour aller plus loin : Quels sont les nouveaux canaux du marketing conversationnel
L'e-mail, comme une lettre ouverte
C'est par le canal du message électronique que de nombreuses marques prennent la parole pour rappeler que si leurs boutiques sont fermées, leur site e-commerce est, lui, on ne peut plus actif pour les commandes. Codes promotionnels, livraison gratuite, recommandations de produits... les e-mailings se veulent commerciaux, mais pas seulement. En témoignent les objets de ces emails : "Vous nous manquez déjà" (Eram) ; "Nous restons à vos côtés" (Ikea) ; "Toujours là pour vous" (Galeries Lafayette) ; "Restons confinés, positifs et rêveurs" (Fnac) ; "Toujours présents à vos côtés" (L'Oréal Paris)... Ce qui se joue est la continuité de la conversation entre la marque et ses clients, en dépit de la fermeture physique des enseignes. Eram rappelle, ainsi, par e-mail que son équipe est "disponible par mail, téléphone, chat, ou sur les réseaux sociaux, pour [...] conseiller... Ou simplement discuter parce que [...] la proximité n'est pas qu'une question de distance". Pour entretenir la relation, la marque de chaussures promet de partager dans ses futures newsletters les coulisses de l'entreprise.
La réalité virtuelle, plus réelle que jamais
Tester un produit de beauté ou essayer une paire de chaussures ou un sous-vêtement... demeure bien souvent indispensable avant l'achat. Mais comment faire à l'heure de la fermeture des boutiques physiques ? Pour "augmenter la réalité", il reste la technologie : outil de représentation 3D ou de réalité virtuelle, notamment. Dans un récent e-mailing, L'Oréal Paris invite ainsi ses client(e)s à essayer du maquillage ou une coloration en réalité virtuelle - et offre, même, la livraison gratuite pour les produits "essayés". Sur le site e-commerce de la marque, il suffit de télécharger une photo ou d'autoriser le lancement de sa webcam pour voir calquer sur son visage tel mascara ou tel rouge à lèvres.
Ces derniers mois, les marques ont aussi investi l'univers virtuel des jeux vidéo, Animal Crossing New Horizons en tête pour se faire de la pub : Valentino et Marc Jacobs ont créé leurs collections de luxe dans le jeu vidéo - en France, Gémo y a même inauguré une boutique virtuelle -, Just Eat a partagé des codes promotionnels, Ikea a "plongé" son catalogue dans l'univers du dernier best-seller de Nintendo.
Pour aller plus loin : Animal Crossing, un canal marketing à part entière
Social shopping... et un lien social
La crise sanitaire de la Covid-19 - et le confinement - ont marqué la sortie de plusieurs innovations liées au social shopping, à l'instar de la création de campagnes en temps réel sur la base de catalogues produits sur Snapchat ou la sélection de produits cliquables en dessous d'une vidéo live sur Facebook shops. Mais réseaux sociaux, en tant que médias, offrent le moyen de (re)créer le lien humain. Les artistes du Crazy Horse donnent ainsi rendez-vous en live à leurs fans depuis le 31 octobre, tous les soirs à 19 heures, sur le compte Instagram du cabaret, pour partager les coulisses et des animations.
Le live, ou direct, représente d'ailleurs, plus que jamais, un bon outil de lien social... et de ventes. Cultura en est la preuve. L'enseigne a mené fin juillet la première opération de live commerce sur son site de ventes en ligne, avec une promotion du direct sur Facebook et Instagram. Résultat : une hausse de 211 % des ajouts au panier, pendant le live. "Nous sommes suffisamment contents du live pour aller plus loin et essayer ce format auprès d'autres cibles et sur d'autres produits qui demande de la réassurance en vidéo. Et si demain on est contraint de fermer à nouveau nos magasins, nous savons que c'est un moyen de garder le lien et de continuer à vendre", expliquait Philippe Vettese, leader innovation de Cultura en septembre dernier.
Pour aller plus loin : Social shopping, quels enjeux pour les marques et les vendeurs ?
