[Étude] Les Français méfiants face à la digitalisation des points de vente

Publié par Dalila Bouaziz le 30 nov. 2017 - mis à jour à 12:30

Face aux innovations, les consommateurs oscillent entre attrait et méfiance. Quel regard les Français portent-ils sur ces nouvelles orientations ? Réponses avec l'enquête d'Opinionway pour Dolmen, plateforme spécialisée en marketing local digital.

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Face aux innovations, les Français oscillent entre attrait et méfiance.

A l'évidence l'innovation dans la distribution plaît aux consommateurs. 23% des Français considèrent que l'accroissement des innovations proposées par les distributeurs constitue le meilleur changement dans les enseignes de la distribution. De même 16% d'entre eux se félicitent du développement de services innovants se rapprochant de ceux des acteurs du e-commerce. Toutefois cet attrait pour l'innovation est soumis à conditions.

Interrogés sur leur vision de dispositifs comparables à Amazon Go, les Français semblent y être plutôt ouvert. Ce type de magasins, où les courses peuvent être réalisées grâce à un smartphone et sans personnel de vente, est perçu comme une réponse à l'évolution des comportements des consommateurs (23%), une évolution naturelle du commerce (14%) et la promesse de produits moins chers (7%).

Dans la pratique, il en va autrement. Sept Français sur dix sont opposés au magasin sans personnel.

Questionnés sur leur attitude si un tel magasin venait à ouvrir près de chez eux, seuls 28% y feraient leurs courses (17% y feraient leurs courses par curiosité et 11% pour gagner du temps). 51% d'entre eux n'y feraient pas leurs courses à cause de l'absence de contact humain. Et 33% allèguent la crainte d'un piratage de leurs données. Un chiffre qui culmine étonnamment à 38% chez les 18-24 ans.

À noter que les innovations technologiques sont quasiment occultées quand il s'agit d'envisager le futur de la distribution. Le développement de la personnalisation des messages grâce à l'analyse des données personnelles (10%), la généralisation des magasins sans personnel de vente (5%) ou la réalisation des courses à distance via des assistants vocaux (2%) ne recueillent que de suffrages faméliques.

Les consommateurs plébiscitent le personnel de vente

Plus que jamais l'humain est indispensable quand il s'agit d'attirer le consommateur. La preuve : 43% des Français font leurs courses chez un commerçant de proximité, attirés par la perspective de relations personnalisées ; et 13% des répondants reconnaissent que l'accueil du personnel/commerçant est l'élément le plus déterminant quand il s'agit de faire leurs courses. D'ailleurs les Français ne tarissent pas d'éloges à l'égard du personnel de vente : le qualifiant de visage humain de la distribution (91%) voire d'indispensable (86%).

Néanmoins, ils se montrent intransigeants en cas de mauvais accueil. Bien qu'ils reconnaissent ses mérites, les Français n'en sont pas moins exigeants à l'endroit du personnel en magasin. Pour plus de 9 sondés sur 10, ce dernier se doit d'être chaleureux (93%). Pire, en cas d'accueil désagréable, 35% seraient prêts à boycotter le point de vente, 33% n'hésiteraient pas à dissuader leurs proches d'y aller et 28% le quitteraient sur le champ.

Méthodologie :

Cette enquête a été menée auprès d'un échantillon de 1058 personnes entre les 25 et 26 octobre 2017. L'échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administrée en ligne sur système Cawi.

Interview de David Godest, CEO de Dolmen

Comment expliquer que seulement 4% des consommateurs choisissent le web pour faire leurs courses alors que l'e-commerce alimentaire croît chaque année un peu plus ?

L'étude portait sur les préférences des Français et pas sur leurs comportements. Il y a un léger écart entre ce qu'ils déclarent et ce qu'ils font sur le drive par exemple où la moyenne française est aux alentours de 5-6% vs 4% dans l'étude. Cependant cela démontre que l'e-commerce sur l'alimentaire n'est pas nécessairement un choix pour les consommateurs mais parfois une contrainte par manque de temps.

Le jugement porté sur la digitalisation va à l'encontre de la tendance actuelle où de plus en plus d'enseignes digitalisent leurs points de vente, comment interpréter ce décalage ?

La digitalisation des points de vente s'est surtout traduite à date par l'installation d'écrans dans les magasins qui ne correspondent pas vraiment à l'attente des consommateurs. Ces derniers viennent chercher deux choses quand ils se déplacent dans les magasins : la disponibilité immédiate de produits ou le conseil et l'interaction avec un vendeur/conseiller.
Le véritable enjeu pour les points de vente est de digitaliser leur relation client depuis les points de vente et pas seulement avec l'e-commerce. Force est de constater que cela est à date très peu réaliser par les enseignes qui connaissent peu leurs clients physiques et ne leur rende donc pas de services ciblés et personnalisés.

Parmi les points noirs pour les consommateurs, l'attente en caisse arrive en premier lieu des irritants, néanmoins les résultats de votre étude montrent qu'ils sont réticents à des caisses en libre-service ou self-service appréciés par la génération des Millennials...

Oui il y a une ouverture plus forte entre les jeunes générations et le rapport à la technologie et le self-service mais on constate qu'il y a une stagnation par exemple des taux d'utilisation des scannettes en magasin et qu'il en est de même au niveau des caisses automatiques où finalement il y a toujours une personne pour aider les consommateurs.
Au final, le sujet principal est le temps de passage en caisse et non le self-service et s'il y a de l'attente en caisse automatique l'irritant reste alors le même pour le client. Enfin il est à noter que les caisses automatiques ont d'abord été mises en place pour réduire le coût du personnel dans les magasins sur certaines amplitudes horaires et pas uniquement pour réduire le temps de passage en caisse.

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