Planetmania : IBM crée l'événement
La Planetmania, qui a déferlé chez les grossistes et les revendeurs informatiques, vient tout juste de s'achever. Elle constitue sans doute l'un des temps forts de l'année 1998 en matière de stimulation. Détails...
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Pour bien appréhender le marché des entreprises, les fabricants de matériel
informatique doivent être très présents auprès des grossistes et des
revendeurs. Les uns et les autres sont sensibles à la stimulation, et les
fabricants rivalisent d'ingéniosité pour les séduire. En 1998, IBM, qui réalise
environ 6 milliards de francs de CA à travers ces circuits, n'a pas dérogé à la
règle, en faisant même un peu plus que d'habitude ! « Au-delà de la
stimulation, l'objectif d'IBM était de créer un véritable événement marketing,
explique Thierry Perez, Dg de Consul. La marque souhaitait mettre en place un
territoire de stimulation, et plus largement, de communication, avec une
personnalité très forte. Notre rôle a d'abord consisté à trouver le ton
correspondant à cet objectif. Un ton suffisamment percutant pour que l'ensemble
des réseaux se sente concernés. » Le résultat, c'est Planetmania. Un thème
cohérent avec la signature publicitaire d'IBM ("Solution pour une petite
planète") ; un thème décliné à travers un personnage un peu "déjanté", le
Planetmaniaque ; un thème, enfin, associé à une signature, "IBM, on ne pense
qu'à ça", ce qui permet de mettre le réseau en position "d'obsession positive"
par rapport à IBM.
D'abord, une rumeur...
Ainsi,
l'opération a été lancée sous la forme d'une rumeur. Des hôtesses étaient
postées à l'entrée des bureaux des grossistes et distribuaient des croissants.
Sur leurs tee-shirts, un mystérieux "Prenez des forces, la Planetmania
débarque". Sans en dire plus. Dans le même temps, des camions-sandwiches
tournaient autour des locaux des grossistes, affichant le même conseil. Le
suspense n'a pas duré bien longtemps. Dans les jours qui ont suivi,
l'intégralité de l'information a été délivrée aux grossistes et aux revendeurs.
A savoir la mise en place d'une mécanique de stimulation, assez complexe mais
classique, basée sur du chiffre d'affaires et des objectifs. Dotation de cette
première phase, qui s'est déroulée en mars-avril 1998 : week-end au
Futuroscope, réveils en forme de dynamite, cadeaux placés sous le signe de la
Planetmania... Deux autres phases (mai-septembre / octobre-décembre, avec
quelques prolongations en 99) ont suivi, alternant une approche classique
(voyages, cadeaux à choisir dans le catalogue Consul...) et des initiatives
plus originales. Ainsi, une monnaie a été créée. Les "Planets" remplacent le
traditionnel cumul de points. La planche à billets a bien fonctionné puisque
près de 3 millions de Planets infalsifiables ont été mis en circulation (valeur
unitaire : 25 centimes). « Cette initiative était particulièrement en phase
avec l'opération, insiste Thierry Perez. Elle a permis "d'inonder" le réseau
avec la marque IBM et avec le concept Planetmania. » Au programme également,
des cartes à gratter permettant de gagner de façon aléatoire jusqu'à 10 000
Planet's ou encore, des petits objets divers (CD 4 titres, stylos, gadgets en
tous genre...) distribués tous azimuts. Grâce à ces initiatives, l'opération ne
manquait pas de rythme. « Tous les 15 jours, il y a eu du mouvement, note
Thierry Perez. Nous nous sommes imposé ce rythme face à une population toujours
sous pression. Les arrivées d'enveloppes pleines de Planets constituaient
notamment des moments forts. »
Pari réussi
Les risques
(tout relatifs !) pris par IBM avec cette opération et ce ton un peu décalés
ont payé. 1 200 personnes ont participé au challenge, dont 700 chez les
grossistes (soit 80 % de la population totale). IBM a constaté sur son réseau
de partenaires (grossistes + revendeurs) une progression de CA de l'ordre de 15
%... sans toutefois pouvoir dire quelle part de ce pourcentage doit être
attribuée à la Planetmania. « L'opération a parfaitement répondu à nos espoirs,
affirme François Kirchacker, Chef de projet à la Direction marketing de la
Division des partenaires commerciaux d'IBM. Et cela, tant au niveau des
résultats que de la communication. L'association entre le nom de l'opération,
Planetmania, et IBM a parfaitement fonctionné. C'était un point essentiel. A
cela, il faut ajouter la très forte notoriété acquise par le personnage et par
l'opération tout entière, qui est perçue comme l'une des plus dynamiques mises
en place sur ce réseau. » ?