«A Paris, New York et à Tokyo, dans une moindre proportion, la femme puise dans la myriade des offres que lui propose le marché de la mode, du maquillage et des soins, inventant sa propre consommation qui répond à la complexité et à la diversité de ses attentes », commente Carole Refabert, associée fondatrice de Scopes, société spécialisée en études quali multiculturelles en Europe, USA et Asie. Deux attentes, apparemment contradictoires, sont au cœur de chacun des secteurs étudiés : à une recherche d'équilibre, d'écoute de soi, répond un besoin de théâtralité, d'excès, voire de prise de risque. La recherche de singularité est la plus forte en Europe latine, pour se décliner avec moins de vigueur aux Etats-Unis et au Japon. Conséquence : les marques qui s'adressent aux femmes auront à définir des gammes de produits plus étoffées, qu'accompagneront des services nouveaux, dépassant la valeur matérielle des produits. Pour certaines d'entre elles, l'évolution passera par le contrôle de leur propre distribution. Le packaging sera porteur essentiel de la vérité du produit. Avec deux tendances : le packaging “fonction” et le packaging “contexte”. Quant à la communication, elle devra, là aussi répondre au besoin d'individualité des femmes. « La mode et le maquillage s'adresseront davantage à une femme internationale, alors que le soin restera, du moins pour un futur proche, enraciné dans des valeurs locales », conclut Carole Refabert.

Les grandes tendances

LE SOIN : Les attentes s'organisent autour de trois pôles (efficacité, sensualité et spiritualité) et deux moyens d'accès (la science et la nature). L'attente des femmes est la lutte contre un tabou relatif, le vieillissement qui camoufle un tabou absolu, la mort. LE MAQUILLAGE : Ce secteur est en train de vivre une révolution qui débouche sur une véritable explosion des repères, alors que les produits évoluent vers un développement très large du spectre, passant de l'authenticité aux plus grands excès. LA MODE : C'est la fin du minimalisme. La révolution amorcée ces dernières années, s'intensifie tant sur le fond que sur la forme, et les similitudes sont grandes entre les trois pays. Les anciens registres en vigueur dans les représentations publicitaires sont en train de disparaître : la mode “produit” au Japon, la mode “attribut” en France, la mode “émotion” aux Etats-Unis. Le plus souvent, ils sont désormais mélangés pour mieux laisser passer l'émotion, grande attente de cette fin de siècle. Emotion tactile de la matière, émotion anti-stress au travers du vêtement repos, émotion du “clearly chic”.