Vous avez choisi un papier couché mat pour imprimer votre dépliant commercial. Comment mieux faire ressortir les photos qui illustrent les arguments clés de votre offre ?

RÉPONSE : Faites ressortir vos photos.

Un papier couché mat ou pire, un papier offset, font mal ressortir les couleurs des photographies. Cela est d'autant plus vrai lorsque le papier est teinté dans la masse : les contrastes sont alors atténués et l'image perd de son impact. Or, n'oubliez pas que si une seule chose doit être vue - et peut-être retenue -, ce seront les photos et les dessins qui émaillent vos documents. Concrètement, la technique qui présente le meilleur rapport attrait/coût consiste à vernir uniquement la surface de la photographie. Les teintes ressortent alors nettement mieux, avec un investissement restreint car, pour l'imprimeur, cela correspond simplement à une couleur d'impression supplémentaire, dont le coût de mise en oeuvre est sans commune mesure avec le pelliculage. De plus, ce dernier nécessite une machine spécifique, ce qui impose également un délai supplémentaire. Pour donner du relief à votre photographie, ajoutez ces fausses ombres portées que savent très bien créer des logiciels comme Photoshop (Editeur Adobe), donnant ainsi l'impression que l'image sort littéralement du document.

L'identité graphique de votre dépliant est très prononcée. Entièrement jaune, il exprime l'idée clé de votre offre - le soleil -, car vous profitez de l'arrivée prochaine de l'été pour proposer votre nouvelle ligne de produits à vos clients. Comment mieux affirmer encore ce concept global choisi pour votre argumentation ?

RÉPONSE : Utilisez le papier pour donner corps à votre argumentation.

Cela peut paraître évident, mais imprimer l'intégralité de votre mailing sur du papier jaune, plutôt que de restreindre cette couleur au seul dépliant, vous permet d'affirmer avec beaucoup plus de force et de persuasion le concept général retenu pour votre argumentation. Cela passe par un papier à en-tête et un coupon-réponse jaunes, mais également par une enveloppe de la même couleur. Ne croyez pas qu'une fabrication spéciale de cette dernière grèvera votre budget : considérez plutôt ce léger surcoût comme un investissement de communication, que les tests ont le plus souvent montré comme rentable. Une autre possibilité consiste à imprimer l'intégralité d'un papier blanc avec des aplats jaunes. Cette solution permet d'obtenir des coloris très vifs et surtout l'exacte teinte souhaitée. Mais elle présente aussi l'inconvénient, outre d'un surcoût et d'un surpoids (l'encre contient des particules lourdes, dont le poids n'est plus négligeable lorsque les documents en sont entièrement recouverts), d'un façonnage délicat tant au niveau des rainages que des pliages, car des rayures peuvent se former.

Vous avez choisi que tous les documents de votre mailing soient imprimés sur papier jaune. Quelles seront les conséquences de votre décision lors de l'impression de votre logo, dont la couleur dominante est le marron ?

RÉPONSE : Tenez compte de la couleur du papier pour imprimer votre logo.

Avec ou sans charte graphique imposée, vous avez certainement l'obligation de respecter au moins la couleur exacte de votre logo, souvent désignée par une norme, Pantone par exemple. En imprimant vos documents sur du papier teinté dans la masse, la relative transparence des encres mêlera leur couleur avec celle du papier. Par exemple, même avec un logo imprimé dans une couleur a priori aussi couvrante que le marron, un papier jaune changera nettement la tonalité générale et le ton résiduel semblera bien différent de la norme requise. Moralité : au même titre qu'une couleur quadri s'obtient par un mélange d'une proportion bien définie de plusieurs couleurs primaires, tenez compte du pourcentage correspondant à la couleur du papier. Dans notre exemple, prévoyez une couleur d'impression pour le logo qui contiendra moins de jaune - ce qui implique que l'encre doit être un peu plus rouge - pour retrouver, in fine, le marron recherché. Pour cela, demandez conseil à votre imprimeur.

Un papier se doit-il d'être toujours beau pour bien communiquer votre positionnement ?

RÉPONSE : Gardez à l'esprit qu'un papier ne doit pas toujours être beau.

On pense généralement que de bien choisir un papier consiste à retenir le support le plus beau possible en fonction des contraintes de budget, poids et technique d'impression et de personnalisation. Dans certains cas, il peut être opportun d'opter pour un matériau moins noble... tout est question de positionnement marketing. Par exemple, La Comtesse du Barry vend du foie gras par correspondance grâce à des supports sophistiqués et de qualité. L'un de ses concurrents, lui, a préféré retenir le concept "artisan". Bien que sa structure soit de taille industrielle, il fait tout pour que le prospect pense avoir affaire à une petite entité rurale. Pour cela, les documents semblent mal photocopiés (alors qu'il s'agit d'impression offset), sur du papier bouffant et grisâtre de très mauvaise qualité. Le bon de commande lui-même a été rédigé à la main avant d'être imprimé ! Le choix du papier est tout à fait cohérent avec l'image "petit-artisan-qui-vend-en-direct" que veut donner cet industriel. Dans le même ordre d'idée, un organisme financier de placements comme Afer, dont l'un des arguments est la restriction des frais au maximum, a longtemps conçu tous ses documents sur du papier offset simple, imprimé en deux couleurs maximum, pour prouver de façon induite cet argument...