Après 300 ans d'existence sous forme mutuelle, l'assureur britannique a décidé de se démutualiser et de s'introduire à la Bourse de Londres, le 16 juin dernier. A cette occasion, les sociétaires français se sont vu proposer une indemnisation, soit sous forme d'actions gratuites de la nouvelle société, Norwich Union PLC, soit sous forme de versement d'un chèque. Le 26 juin, 237 600 sociétaires français ont choisi cette formule, correspondant à presque 2 milliards de francs. Pour les inciter à réinvestir leur indemnisation dans des contrats maison, Norwich Union a lancé du 20 juin au 31 juillet l'opération "Messidor", qui concernait les 70 000 clients des réseaux (agents courtiers et conseillers financiers). Le département MD a mené ses propres actions sur sa clientèle (140 000 clients VPC) avec sa filiale de télémarketing Symphoning. Sachant que l'opération de démutualisation, notamment l'envoi des chèques, était pilotée par la maison mère. Un gros travail de préparation des fichiers (fournis par l'Angleterre) s'est avéré nécessaire : qualification, enrichissement et définition de cibles homogènes, en fonction du type de contrats détenus et du montant de l'indemnisation. Six cibles ont été identifiées ; chacune d'elles recevant un mailing personnalisé. «Les chèques ont été envoyés vers le 26/27 juin en tarif normal, et les mailings vers le 23/24 juin en TS3. Toute la difficulté était de faire coïncider les deux arrivées. Il s'est passé au maximum deux jours entre la réception des chèques et celle du mailing», explique Marie-Hélène Zavala, chargée de communication et opérations commerciales chez Norwich Union. La première cible concernait les clients détenant un contrat NLP (Norwich Libre Placement), à versement libre. Il leur a été proposé de faire un versement libre sur leur contrat. C'est cette cible qui a donné les meilleurs résultats. La deuxième concernait les clients détenteurs des contrats de la gamme Planor (avec de petites primes périodiques mensuelles). Une relance téléphonique a été faite avec Téléperformance, qui a mis en place 60 téléacteurs. «Ces clients ont moyennement réinvesti», note Marie-Hélène Zavala. La troisième cible comprenait des clients avec des contrats réduits ou des contrats de prévoyance. Norwich leur a proposé d'ouvrir un contrat NLP, supposant un effort financier de leur part. Sur cette cible, pas de relance téléphonique, mais une relance mailing. «Nous avons eu moins de retours, mais la moyenne des versements n'était pas négligeable», commente Marie-Hélène Zavala. Quant à la quatrième catégorie, elle concernait tous les clients des deux précédentes, mais avec des montants de capitaux importants. Soutenues par une relance téléphonique, les moyennes de réinvestissement ont été importantes. 5 000 entreprises, constituant la cinquième cible, ont reçu un mailing de sensibilisation, indiquant que les courtiers allaient prendre contact avec elles. Enfin, les clients des conseillers financiers - 6e cible - ont reçu un courrier leur suggérant de réinvestir avec leur conseiller. Au total, 63 000 clients ont été concernés, auxquels il faut ajouter 12 à 13 000 contactés en octobre dernier. C'est OBIMD International qui a été choisie pour enrichir, qualifier, codifier les fichiers selon les ciblages, envoyer les mailings et constituer des fichiers d'appels de relance téléphonique.