Comment utiliser la gamification pour acquérir et fidéliser ses clients?

Le fameux Whooper, l'appétissant Steakhouse ou le plus redouté King Fish ? Que diriez-vous si l'on vous servait au hasard l'un des 10 principaux burgers de Burger King, pour seulement 2 euros, mais à condition de laisser le hasard décider, et tant pis s'il ne convient pas ? C'est le choix cornélien que l'enseigne a proposé en septembre 2017 à ses clients : "Dans la restauration rapide, la tradition pour générer du trafic et faire de l'acquisition est de proposer des burgers à prix cassé. Nous voulions aller plus loin, en faisant découvrir l'offre de produit tout en générant du buzz au travers d'une opération qui rappelle les promesses de la marque, à commencer par la générosité. Quand Buzzman nous a proposé d'ajouter une couche de gamification avec une part d'aléatoire, nous avons été tout de suite séduits et à raison, puisque nous avons écoulé 2,5 millions de burgers en un mois, pour une hausse de 15 points de trafic. La gamification a été un vrai plus, les gens venant autant pour jouer que pour manger : plus de 40 % de nos clients ont ainsi participé au jeu sur la période !", se réjouit Béatrice Roux.

En tant que directrice marketing de Burger King, elle a notamment lancé le "Burger Mystère" ainsi que l'opération "King ou Double" début 2018, elle-aussi basée sur un principe de gamification : à l'achat d'un menu King Size, le client se voit offrir un burger ou un autre menu, mais peut remettre ce gain en jeu pour se voir offrir une voiture ou... une petite frite. Là aussi, le trafic en point de vente a été impacté positivement, tandis que les paniers moyens ont augmenté et que les amateurs de la marque ont partagé, pour les deux opérations, leur chance ou leur malheur sur les réseaux sociaux. "Nous avons obtenu des milliers de contenus UGC et des millions de vidéos vues grâce aux retombées presse et au buzz de l'opération sur les réseaux sociaux. Dans les commentaires, le plus flagrant a été l'enthousiasme de ceux qui, grâce à l'opération, ont découvert de nouveaux produits, comme nos burgers au poulet. C'est un moyen de briser la routine."

Surprise, buzz et trafic

Des résultats également constatés par les spécialistes de la gamification, alors que ces formats, au-delà des opérations spéciales comme celles de Burger King, ont tendance à s'industrialiser. Et pour cause : selon une étude menée, en juin, par Comarch et OpinionWay, près de 70 % des sondés privilégient les marques leur offrant une expérience gamifiée et sont plus aptes à en parler autour d'eux et à la recommander elle et ses produits. Une réalité constatée par Christophe Vattier, CEO de The Bubbles Company, qui au travers de son format 1surX, s'est fait une spécialité de l'acquisition par ce biais. "Le principe est d'offrir à un client sur cinq son panier, plutôt que de proposer à tous 20 % de réduction. Les participants remplissent un formulaire et retournent, ensuite, sur leur écran une carte parmi cinq - être pro-actif donne de meilleurs résultats, soit un taux d'engagement de +30 % -, et reçoivent un code sur leur mobile, ce qui permet au passage de vérifier leur numéro. Ils n'auront plus qu'à donner ce code en caisse pour découvrir s'ils ont gagné ou non. C'est un moyen de créer une base opt-in qualifiée tout en suivant les performances des différents canaux utilisés grâce au code associé."

Partenaire d'enseignes comme le groupement Système U, Buffalo Grill, Lacoste ou encore le Printemps, le CEO revendique "une hausse du panier moyen de 78 % au minimum dans les opérations menées en GSA, et autour de 40 % dans la mode", mais aussi un taux de remplissage du formulaire de 33 %, "contre 1 à 2 % en temps normal", et un taux de conversion de 17 % chez les internautes exposés à une campagne Facebook Ads, son canal privilégié. "Lors de l'opération réalisée pour le premier jour des soldes d'été au Printemps, nous avons obtenu un taux de remplissage des formulaires sur Facebook de 57 % les premières heures ! Pour l'instant, notre meilleure opération a coûté 300 euros d'achat média sur Facebook et a permis d'attirer 600 clients en magasin, pour un chiffre d'affaires généré de 50 000 euros", explique Christophe Vattier, qui ne parle pas de drive-to-store, mais de drive-to-purchase, son jeu étant assorti d'une obligation d'achat. Et là aussi, le côté loterie pousse les gens à se filmer en caisse au moment de savoir s'ils ont gagné, entre autres ressorts psychologiques utilisés. "Utiliser des mécaniques de grades et de programme ambassadeur augmente les partages", conclut-il.

Fidélisation et mémorisation

Si la gamification est souvent utilisée pour ses bénéfices en matière de mémorisation du message, en témoignent les serious games, elle a l'avantage d'engager et de réengager sur la durée, ce qui peut séduire les retailers cherchant à booster leur taux de fréquentation. C'est ce principe qu'utilise UntieNots pour fidéliser les clients de distributeurs comme Auchan, Carrefour ou Sephora : "Les programmes de fidélité classiques donnent pareilles mêmes avantages à tous, pour toucher un maximum de personnes, mais coûtent très cher et ne suffisent pas à fidéliser. Notre solution joue sur la personnalisation et la gamification, en proposant des récompenses adaptées à une sélection de marques pour lesquelles le client aura une plus forte appétence. Avec ce mécanisme, nous avons la possibilité de générer un à deux paniers supplémentaires par an et par client, en ligne et en magasin, et nous avons aussi constaté une légère hausse des montants dépensés par les participants en GSA", explique Cédric Chéreau, son CEO.

Son mécanisme est simple : plus le client achète un produit de la liste, plus une jauge se remplit, jusqu'à débloquer un certain montant de cash back. Le nombre d'articles s'adapte au comportement du client, tandis que certaines marques vont être suggérées en fonction de ce qu'aiment d'autres profils de clients similaires. "Cela permet de surprendre ses clients tout en obtenant des résultats précis sur l'impact de ses offres promotionnelles sur les ventes et en focalisant ses investissements en fidélisation sur les clients qui s'impliquent vraiment. Pour cela, nous utilisons des principes de gamification comme la quête et la sensation de progresser vers un objectif. La personnalisation de l'offre est essentielle pour éviter que le dispositif ne s'essouffle : les joueurs apprécient le fait d'avoir chacun accès à une promotion exclusive, désignée pour eux. Mais attention : ils ne sont pas là pour se divertir, mais bien pour faire des affaires et être récompensés !", prône Cédric Chéreau.

L'important, c'est de... gagner !

Selon l'étude de Comarch et d'OpinionWay, menée en juin 2018, chez 25 % des 1 068 personnes sondées, c'est le désir de découvrir une expérience et d'explorer un univers ludique qui est un élément moteur de l'intérêt porté au jeu. C'est la principale raison de jouer, devant l'interaction avec les autres (19 %) et l'esprit de compétition (16 %). Mais ce qui rassemble le plus, c'est le gain : 66 % des sondés préfèrent un jeu offrant une récompense à un jeu n'en offrant pas. 48 % préfèrent les bons d'achat, tandis que les points de fidélité n'ont la préférence que de 17 % des sondés. Dernier élément à retenir : 70 % des personnes interrogées préfèrent jouer avant l'acte d'achat, que ce soit en magasin ou en ligne, et non pas pendant ou après, souvent dans l'espoir de faire baisser le prix d'un achat déjà prévu.

Pour aller plus loin :

- La gamification séduit les shoppers