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Comment rendre sa publicité plus responsable ?

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Alors qu'au nom de la RSE, la loi régule de plus en plus ce qu'il est possible de faire ou non en publicité, voici comment prendre les devants et rendre ses communications responsables, autant sur la forme que dans le fond.

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La pub solidaire : un engagement qui paye

Attaquée sur sa capacité à être responsable, la publicité réagit. En ce sens, 2020 aura permis d'accélérer l'adoption des formats "solidaires", "RSE" ou "éthiques", tant en ligne qu'en TV, radio, DOOH (digital out of home) ou print, reprenant tous plus ou moins les mêmes mécaniques : reverser une partie du budget publicitaire à une association (chez Exterion Media, France Télévisions, Media Center, M6, Mediatransports, Teads, TF1 ou Sublime) ou doubler ce budget quand la campagne met en avant une initiative RSE (pour CMI Media, in-Store Media ou M Publicité). Des initiatives louables et logiques face à la crise, mais qui doivent dépasser le simple effet d'annonce. En effet, nombre de ces formats solidaires indiquent clairement leur nature, et qu'un don est versé à une association. Le risque est donc de tomber dans le simple affichage, où l'annonceur profite plus des performances de ces formats que les associations ne profitent des financements. Ainsi, le label WhatRocks revendique une hausse respective des taux de clic et de complétion pouvant aller jusqu'à +16 et +8,5%, mais il ne reverse qu'1% du budget, loin des montants reversés par Goodeed, la solution pionnière de Vincent Touboul Flachaire, qui évoque de son côté une amélioration du score d'agrément de marque de 7 points via son format : "Lorsque nous travaillons en direct avec un annonceur ou son agence, le modèle est fixe : 60 % de l'investissement est reversé à l'association partenaire. Quand une régie ou un éditeur commercialise notre offre, c'est en moyenne 20 à 30 % de la totalité du budget média qui est reversé à l'association !"

Pour aller plus loin :

La pub en pleine crise de conscience

Publicité solidaire : gare au goodwashing !

Publicité solidaire et responsable : 7 possibilités en TV, DOOH et digital



Elodie Gros-Désir & Clément Fages

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