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Gillette bouscule à nouveau les codes de la masculinité en digital

Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Gillette bouscule à nouveau les codes de la masculinité en digital

Depuis "The Best Men Can Be" en 2019, Gillette ne cesse de questionner la vision moderne de la masculinité. Un positionnement controversé mais de plus en plus assumé, qui doit lui permettre d'être légitime auprès des jeunes générations. En témoignent trois courts-métrages présentés ce 22 juin.

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Gillette a marqué les esprits début 2019 avec sa campagne " The Best Man Can Be ", dénonçant la masculinité toxique en plein mouvement "mee too". Un tournant pour la marque historique du " The Best Men Can Get " qui a profondément divisé les commentateurs. Nombreux sont ceux qui ont critiqué Gillette pour être "opportuniste" : après avoir véhiculé une vision très stéréotypée de la masculinité pendant quarante ans, la marque du groupe Procter & Gamble semble faire un virage à 180°. Mais il faut bien constater que deux ans plus tard, alors que l'historienne française Lucile Peytavin chiffre le coût de la "virilité toxique" à près de 95 milliards d'euros chaque année en France, Gillette a visé juste. Pour autant, de l'aveu de Christine Cabon, directrice de la communication chez Procter & Gamble, Gillette ne cherchait pas particulièrement à faire un coup en s'emparant du sujet en 2019 : " Gillette a été créée au début du 20e siècle, et comme toutes les marques historiques, elle a évolué avec son temps, et a véhiculé les stéréotypes de son époque. Dans les années 80, notre marque s'emparait de ce qui a été considéré comme un idéal de la masculinité en Occident : un homme blanc, beau, sportif, avec une belle femme, de beaux enfants, et qui affichait tous les signes matériels de la réussite dans son travail. "


Mais alors que la marque arrivait ces dernières années au bout d'une logique de mise en avant des attributs produits - et d'ajout de lames à ses rasoirs -, la nouvelle plateforme " We Believe " devait s'inscrire sur des valeurs : " Tout Procter & Gamble s'engage dans la lutte contre les stéréotypes, et nous avions déjà mené avant janvier 2019 des campagnes fortes sur ce thème. " The Best Men Can Be " était à l'origine une activation digitale destinée au marché américain, et qui prenait la forme d'un mea culpa. Les trolls s'en sont emparés, ce qui a attiré l'attention des médias et a donné à la campagne une exposition mondiale, avec des réactions diverses selon les pays. Nous savions alors qu'en voulant au départ simplement passer d'une image de la réussite basée sur la possession à une réussite basée sur les valeurs et l'accomplissement personnel, nous avions touché quelque chose de profond et de juste, et qu'il fallait continuer à déconstruire les stéréotypes de la masculinité, alors que beaucoup d'hommes ne se reconnaissent pas dans les représentations classiques de la virilité. Il faut accompagner son époque, et essayer de plaire au mieux aux anciens clients, tout en touchant les plus jeunes. C'est ce qui nous permet d'être là où nous en sommes après 120 ans, et c'est ce qui doit nous permettre d'être encore là dans les années à venir."

En France, ouvrir le débat autour de la "Perfection au masculin"

Une fois cette porte ouverte, la marque a continué à nourrir cet engagement, en adaptant son discours aux sensibilités et problématiques spécifiques à ses différents marchés. Le tout en s'inspirant d'histoires vraies : au Canada, elle a par exemple mis en lumière le parcours d'un transgenre qui se rasait pour la première fois avec son père. En Inde, il s'agit de deux soeurs qui se sont déguisées en hommes pour pouvoir reprendre l'échoppe de barbier de leur père décédé. En France, la marque a aussi cherché à rendre inclusive sa signature " La Perfection au Masculin " : en association avec l'école de cinéma Kourtrajmé, Gillette et son agence Marcel ont diffusé à l'automne 2020 en TV et digital la campagne "L'homme que vous êtes", dont les sujets représentent la masculinité dans toute sa diversité, mais avec le rasage en commun : on y voit un père se préparer à aller au spectacle de danse de sa fille, un jeune homme demander en mariage son amoureuse, un jeune trans arborer fièrement sa première moustache ou enfin la naissance d'une histoire d'amour entre deux hommes. "


"Nous avions diffusé cette publicité TV à la mi-temps d'un match de foot, un milieu dans lequel l'homosexualité est encore taboue. Ensuite, les volets OOH et digital de la campagne ont suscité beaucoup de réactions. C'est ce que nous cherchions. Nous avons axé cette campagne autour du 19 novembre, qui est la Journée Internationale de l'Homme. Elle n'est pas très connue par rapport à la Journée Internationale des Droits des Femmes... Pour autant, nous voulions l'utiliser pour questionner les stéréotypes sur la masculinité, souvent associée à une virilité dans laquelle beaucoup d'hommes ne se retrouvent pas. Nous voulions attirer l'attention des médias sur les discriminations dont se sentent victimes ces hommes", explique Christine Cabon, qui réaffirme ainsi le besoin de la marque de s'engager autour de valeur forte afin d'être représentative, autant dans la vie qu'en publicité : "Aujourd'hui, personne ne s'inquiète de la qualité de nos rasoirs. Les questions se posent plus sur la façon dont ils sont produits et sur l'impact sociétal de la marque. Nous avons en France 65% de parts de marché sur le rasage masculin, avec 13 millions d'utilisateurs hebdomadaires. Une grande marque se doit d'être inclusive et nous devons nous adresser à tous les hommes", explique la directrice de la communication, qui cite par exemple la gamme de Gillette dédiée aux personnes âgées ou handicapées qui sont rasées par un aidant. Un profil d'acheteur qui gagnera à être visible à l'avenir en publicité, d'autant plus chez Gillette, qui cherche désormais à représenter le rasage comme un acte fort de l'intimité quotidienne et familiale, ou de la réussite personnelle plutôt que professionnelle.


Un pivot particulièrement bien illustré par "Etre ou ne pas être", l'un des trois nouveaux courts-métrages dévoilés par la marque ce 22 juin, toujours en partenariat avec l'école Kourtrajmé. On y voit un homme barbu, usé par le confinement, qui décide de démissionner de son travaille de contrôleur de gestion pour s'adonner au théâtre, sa passion d'enfance, grâce à sa fille. Il est suivi par "Tu seras un homme mon fils", un autre court-métrage qui rappelle les dernières publicités d'Intermarché, avec un fils qui aide sa mère à surmonter le deuil du père / mari en cuisinant le plat fétiche de ce dernier, et enfin par "Rising", un documentaire réalisé par un danseur de K-Pop, imberbe et filiforme, qui avait du mal à se retrouver dans les codes de la virilité jusqu'à ce que son frère lui montre les chorégraphies venues de Corée du Sud. À chaque fois, le rasage est montré comme un tournant. "Nous avions donné à l'école un brief très ouvert : trouver une nouvelle façon d'illustrer la masculinité en France. Sur 20 scripts, nous en avons sélectionné trois, que nous allons diffuser sur notre chaîne YouTube. Par ailleurs, des pastilles de 10 secondes issues de ces contenus seront mises en avant en paid media sur Twitter, Instagram et YouTube. Le but est de promouvoir chacun de ces courts-métrages pendant quinze jours, du 22 juin à fin juillet. Nous voulons donner une chance à ces derniers de trouver leur public."

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