"Certaines marques manquent encore de maturité digitale"

En France, l’équipement en smartphone explose. Pourtant, les annonceurs rechignent encore à investir ce média. Pour quelles raisons ?

Il est clair que 2011 a été l’année charnière pour les smartphones. Au 1^er janvier 2011, 12 millions de Français en possédaient un. Aujourd’hui, ils sont près de 24 millions. Au total, un utilisateur de téléphone mobile sur deux est désormais équipé d’un smartphone. Par contre, le mobile est un outil de CRM encore trop inexploité par les grandes marques. À part les e-commerçants qui ont été les premiers à se développer sur mobile, les marques n’ont pas toutes compris la pertinence d’être sur le mobile et certaines manquent encore de maturité digitale. Plusieurs raisons expliquent cette frilosité. Déjà, beaucoup se posent la question de savoir s’il faut investir pour un site mobile ou pour une application, et enfin sur quel système d’exploitation, Android ou iOS ? Étant donné que le mobile est un média cher, toutes ces questions demandent une priorisation des budgets. Enfin, il s'agit d'un média neuf et complexe à aborder. Les annonceurs ont besoin d'une méthodologie dédiée qui leur permettrait de pousser les fonctionnalités et les contenus les plus appropriés.

Comme le Web à son époque, l’écosystème du mobile prend du temps à se mettre en place. Les différentes typologies de prestataires ne permettent pas aux annonceurs d'avoir une vision claire du marché. Ils manquent d'expériences concluantes sur mobile. Autrement dit, certains prestataires mobiles n’ont pas encore les réflexes qu’une agence digitale a pu acquérir depuis plus de 10 ans, et se cantonnent parfois à opérer de simples déclinaisons du PC vers le mobile. Par exemple, bon nombre de campagnes displays mobiles renvoient vers un site internet pouvant contenir du Flash, un format qui n’est pas lisible sur l’iPhone.

Cependant, tout n’est pas noir : les campagnes mobiles deviennent rich media, leur mémorisation ainsi que les taux de clics sont bien supérieurs à ceux d’Internet, même si, comparativement au Web, cela doit coûter un peu plus cher (environ 15 euros au CPM, c'est-à-dire au coût pour 1 000 impressions) !

Il y a plusieurs clés. Avant tout, il faut aborder le mobile comme un média à part entière à travers une approche “user centric” (centré sur l’utilisateur). Le mobile doit apporter un service aux clients d'une marque. Et cette dernière ne doit pas se contenter de sortir une “application vitrine” juste pour être présente sur le mobile. Outre l’importance de l’ergonomie et du design, l’application mobile doit se rendre utile. Ce à quoi s’emploie, par exemple, l’application de la RATP qui, via des alertes push, avertit s'il y a des grèves de transports. D’autres éléments différenciants, tels que des services de géolocalisation ou de m-commerce, apportent aussi de véritables expériences clients. À condition d’y ajouter un véritable programme relationnel. Le m-commerce, associé à un tel programme, est d’ailleurs le gros enjeu de demain. Par exemple, introduire des facilités de paiement liées au CRM peut conduire à acheter plus fréquemment sur mobile.