Agence Les Gens : une histoire de luxe

Légende photo : Jacques Bouey associé fondateur, Damien Marcos directeur de création, Hervé Devineau associé fondateur, Christophe Brandelet associé fondateur, Jade Leroy directrice associée.

L'union fait la force. Les agences Brandelet+Devineau et Les Gens de l'Atelier, qui partageaient les mêmes locaux à Paris, ont fusionné fin 2015 pour donner naissance à une nouvelle entité baptisée " Les Gens " . À la tête de cette agence, un triumvirat d'associés aux profils complémentaires. Jacques Bouey tout d'abord, ex-président de CLM BBDO et fondateur des Gens de l'Atelier, qui a fait du storytelling et du repositionnement de marques sa spécialité.

À ses côtés, Hervé Devineau, qui a fondé en 2004 l'agence de communication ARC à Lyon. Enfin, Christophe Brandelet, créatif dans le domaine du luxe, qui s'est associé en 2008 à ARC. "Nous nous sommes rapidement rendu compte qu'il était plus simple d'unir nos destinées ", affirme Jacques Bouey. "Avec ce rapprochement, nous atteignons une taille critique qui nous permet de gérer des comptes sur le long terme".

Une des forces de cette nouvelle structure réside dans sa capacité à fournir un storytelling sur mesure à ses clients, grâce à une méthodologie propriétaire, le " Récit Identitaire de Marque ". La première étape vise à identifier le patrimoine unique d'une marque, grâce à une étude approfondie sur le terrain. Puis vient la constitution d'une trame scénaristique en accord avec l'ADN précédemment identifié et surtout, appropriable par tous les collaborateurs de la marque. Enfin, le choix d'un support qui favorisera la mise en scène de la narration. L'agence utilise cette méthodologie pour toutes les marques de ses clients, luxe, premium ou lifestyle

Une offre enrichie

Le rapprochement a entraîné une mutualisation des compétences. Du côté des Gens de l'Atelier, la définition de nouveaux territoires d'expression pour les marques et le conseil stratégique. Chez Brandelet+Devineau, la direction artistique, la créativité et l'exécution. Et leur offre de s'étoffer en conséquence. " Nous pouvons désormais proposer aux marques d'écrire ensemble leur histoire et de les accompagner dans le déploiement du scénario sur les canaux de communication jugés les plus pertinents ", explique Jacques Bouey.

" Cette fusion nous permet de nous mettre en phase avec l'évolution du marché du luxe et du premium "

L'agence se positionne comme un partenaire de ses clients, axé sur le conseil, " tout en restant des artisans du storytelling ", précise-t-il. L'apport de l'expertise graphique de Brandelet+Devineau en renforce la qualité. " Écrire une belle histoire, c'est bien. Pouvoir y rajouter de belles images, c'est mieux ". Et quand c'est une seule et même agence qui s'en occupe, c'est idéal, car la cohérence est préservée.

En phase avec les attentes des marques

" L'objectif de cette fusion était aussi de nous mettre en phase avec l'évolution du marché du luxe et du premium ", poursuit Jacques Bouey. " Les marques de luxe avaient tendance à internaliser les fondamentaux, que ce soit la stratégie ou la direction artistique, et faisaient ponctuellement appel à des intervenants extérieurs ", comme Christophe Brandelet, le créatif de la bande, qui a longtemps travaillé pour Dior. Cliquez ici pour poursuivre la lecture sur la page suivante.

Aujourd'hui, la mondialisation et la révolution numérique poussent les marques de luxe à s'ouvrir aux ­ collaborations extérieures. " On le voit chez nos clients, qui intègrent de plus en plus l'omnicanal ", témoigne Jacques Bouey. " Elles ont besoin d'acteurs structurés, pouvant les accompagner dans leurs changements stratégiques ", poursuit-il.

Des débuts prometteurs

Pour les clients, le rapprochement de ces nouvelles entités apparaît comme un renfort: plus de soutien en production, plus de raisonnement stratégique, pour un meilleur storytelling. " Les gens s'approprient les marques et les suivent quand elles leur racontent des histoires auxquelles ils peuvent se raccrocher ", explique le manifeste de l'agence, écrit par le trio de dirigeants.

Les marques de luxe et premium sont ainsi plus à même de déléguer à l'agence la totalité de leurs stratégies de marque. La nouvelle configuration lui a d'ailleurs permis de gagner de nouveaux clients, comme Moët & Chandon, qui leur a confié le lancement de son champagne MC3 (photo ci-contre). La centralisation peut également être avantageuse dans les coûts comme dans la cohérence du message.

Face aux poids lourds du secteur que sont BETC, Mazarine, ou encore le groupe Publicis, Les Gens fait maintenant figure de challenger. La profession a d'ailleurs salué cette fusion en décernant aux Gens le prix de l'Agence de Communication Luxe de l'année 2015.

L'avenir au beau fixe

Fort de ces débuts prometteurs, l'agence s'est fixé des objectifs ambitieux pour 2016. Tout d'abord, soutenir la croissance interne sur des clients structurants et se développer sur de nouveaux secteurs tels que le parfum, la joaillerie et l 'alcool.

Second objectif : renforcer l'offre digitale en proposant du contenu de qualité à forte valeur ajoutée, axé sur l'attractivité visuelle et le story-telling. Enfin, l'internationalisation : Les Gens envisage d'ouvrir un bureau à Hong Kong, ville du luxe par excellence du marché asiatique.

Un Récit identitaire® pour Decléor

Marque cosmétique spécialisée dans l'aromathérapie, Decléor a bénéficié de la méthode du Récit identitaire®. Pour Jacques Bouey, " c'est un cas intéressant, car la marque est à la fois positionnée sur un marché de boutiques et de produits ". Après une phase d'entretiens avec différents collaborateurs de l'entreprise, l'agence a élaboré le récit identitaire de la marque sur lequel se basent toutes les actions de communication.

" Nos travaux se sont rapidement orientés vers l'idée de l'aura dégagée par les plantes, ainsi que l'ajout de l'or pour évoquer l'alchimie. Combiné à d'autres éléments, les produits apparaissent comme nimbés d'une lumière magique ", poursuit-il. Cet imaginaire visuel a ensuite été mis en scène dans les magasins.