Marco Venturelli : "Je veux faire progresser le talent créatif français"

Quelle est votre feuille de route pour 2024 ?

Marco Venturelli : J'ai principalement deux rôles au sein du groupe. Tout d'abord, en tant que coprésident de Publicis Conseil (aux côtés d'Agathe Bousquet et Alexandra Evan), j'ai la charge de toute la création depuis mon arrivée en France en 2019. Dès lors, l'objectif était de faire de Publicis Conseil la plus grande agence créative internationale en France. Et on est en train de tout faire pour ça en plaçant l'excellence de l'exécution au coeur de notre travail. Certes, le relationnel, la politique, le service au client sont importants, mais je place cette obsession du résultat au-dessus de tout. Mais je suis également CCO de Publicis Groupe France et je gère, de manière transversale, la création de toutes les entités du groupe. Mon ambition, à l'appui de notre fonctionnement "Power of One" et de ce groupe très puissant qui réunit 800 créatifs, est de créer un collectif, une communauté créative pour rassembler les équipes au service de l'excellence et de la performance.

Quel mode de fonctionnement imaginez-vous pour faire vivre cette communauté de créatifs ?

M. V. : Tout d'abord, c'est leur permettre de se rencontrer au sein d'un groupe de 5 000 personnes. Nous organisons une rencontre deux fois par an pour travailler sur les campagnes en cours, celles déjà réalisées, les projets et aboutir à une sorte de jugement commun, d'exigence partagée. Et à travers ce dispositif, on crée une communauté qui se reconnaît, s'apprécie et qui apprend à travailler en collectif. Tout cela, au service de l'exécution.

Vos rêves de créatif, quels sont-ils ?

M. V. : Chaque année, je pousse mes rêves un peu plus loin. Mon rêve est de hisser Publicis Conseil parmi les meilleures agences d'Europe et du monde. Et nous avons presque réussi, même s'il reste encore beaucoup de choses à faire, notamment gagner un prix Titanium au Festival International de la créativité à Cannes. Je n'ai encore jamais reçu ce prix qui distingue les campagnes qui sortent des cadres conventionnels. J'aimerais également faire d'autres campagnes pour le Super Bowl. Enfin, mon rêve absolu, c'est que la France devienne le pays le plus créatif au monde et reste un point de référence pour les grandes marques internationales qui se tournent encore trop souvent vers d'autres villes européennes comme Londres ou Amsterdam.

Nous disposons de toute l'excellence créative pour gérer des campagnes globales. La France est actuellement en quatrième position au classement des agences internationales les plus créatives à Cannes, mais il faut travailler sur ce point, car c'est une position très fragile dans un contexte où la compétition est de plus en plus globale face à un marché américain surpuissant, notamment. Il faut attirer des marques qui désignent la France comme un lieu d'excellence pour communiquer. Je veux faire progresser le talent créatif français et briser le plafond de verre.

L'année 2024 sera-t-elle un terreau créatif particulier au regard des événements sportifs attendus ?

M. V. : Avec les Jeux olympiques, le sport va être au coeur de tout, toute ­l'année. L'événement sera, je pense, comparable aux Jeux d'été de Londres en 2012, comme un catalyseur d'intérêts autour des valeurs sportives et du sport en tant que tel. En France, les JO vont avoir un impact très lourd, notamment sous un angle très sociétal. Les premières prises de parole des marques autour des JO se concentrent non pas sur le sport en lui-même, mais comme une métaphore ou un facilitateur de progrès sociétal. Nous allons voir comment les marques vont occuper cet espace, mais je pense que cet événement planétaire jouera un rôle unificateur pour le pays, très inclusif. Nous aurons des Olympiades très citoyennes, je pense, bien au-delà des performances sportives, à l'instar de la campagne de Carrefour (partenaire premium), Nourrir tous les espoirs. Et ça, c'est intéressant.

Être dans la short-list pour décrocher le budget Orange face à Accenture Song, qu'est-ce que cela dit du marché de la publicité ?

M. V. : J'observe une forme de bascule de deux univers. D'un côté, les consultants dans les entreprises de technologie qui essaient de devenir créatifs et de l'autre côté, les publicitaires, qui intègrent la technologie. Je pense qu'il est beaucoup plus facile pour une structure d'incorporer des skills technologiques et rationnels, que de développer une culture stratégique et créative. Et pour l'instant, heureusement, les faits nous donnent raison. Mais le marché évolue. N'oublions pas qu'Accenture Song est la fusion entre Accenture et Droga5, qui est l'une des agences les plus créatives au monde. De fait, il y a des compétences jusqu'alors très éloignées qui sont en train de se rapprocher.

"Le groupe investira 300 millions d'euros dans l'IA au cours des trois prochaines années."

Quel est l'impact de l'IA sur la création publicitaire ?

M. V. : Depuis très longtemps, l'intelligence artificielle fait partie des outils que l'on utilise au quotidien dans la production. Ce qui est plus complexe à gérer, c'est le désir fort de disruption qui entraîne un storytelling exagéré autour de ce buzz word. Son usage dans les campagnes tient souvent du gimmick. Publicis place l'IA au coeur de son organisation en plateforme afin de regrouper l'ensemble de ses données propres sous une seule entité : CoreAI. Le groupe investira 300 millions ­d'euros au cours des trois prochaines années pour devenir un véritable système intelligent. En 2024, le groupe prévoit un investissement de cent millions d'euros, dont 50 % dédiés à la formation et au recrutement des équipes et 50 % à la technologie, via l'achat de licences, de logiciels et d'infra­structures cloud.

Quelle est la recette d'une bonne publicité ?

M. V. : Il n'y a pas de recette, et heureusement ! Sinon, je serais très inquiet pour les métiers créatifs. À mes yeux, l'élément aussi important que la création, c'est la stratégie et je n'arrive pas à concevoir l'un sans l'autre. Et puis, il faut toujours une marge de progression. Pour chaque exécution, l'objectif c'est de faire encore mieux. Chez Publicis Conseil, nous avons la chance de travailler pour des clients historiques qui nous font confiance depuis de longues années. Comme Renault, avec qui nous collaborons depuis 60 ans. C'est unique. Cela permet une proximité et une compréhension des attentes du client exceptionnelles. C'est dans ce contexte que la magie opère. Mais il ne faut pas être complaisant ou se reposer sur ses lauriers. Notre rôle, en tant qu'agence conseil, c'est d'aider le client à aller toujours un peu plus loin, à repousser ses limites.