[Tribune] "Plus gros le logo !"

"Pouvez-vous grossir le logo sur le post ?"

"On peut centrer davantage le produit ? On ne le voit pas en entier"

"Possible de rajouter du branding ?"

"On peut retoucher la couleur ?"

"On ne lit pas bien l'étiquette du produit"

Si vous avez déjà prononcé ces mots, cet article est fait pour vous !

Le branding c'est important. Cela permet d'être identifié, reconnu, et d'associer le message souhaité à la marque. Le sur-branding en revanche est une fausse bonne idée ! Il est certes rassurant de retrouver tous ses assets de marque dans son contenu, mais les utilisateurs ne se connectent pas aux réseaux sociaux pour voir vos publicités. Les clients demandent de plus en plus à leurs agences social media de sur-brander les contenus, puis s'étonnent ensuite que la sauce ne prenne pas.

Que cachent réellement ces "petits retours" qui peuvent sembler anodins à certains ?

Un appauvrissement des assets de branding

Un bon branding, ce n'est pas juste un beau logo ! Un bon branding travaille la mémorisation de la marque grâce à plusieurs assets identitaires et singuliers. On parle ici de packagings, de couleurs, de bruits, de jingles, de voix, ou encore de tone of voice identitaires. Or, les brandbooks de marque s'appauvrissent et fournissent de moins en moins d'assets avec lesquels faire vivre la marque au quotidien.

Résultat : il devient de plus en plus difficile d'évoquer la marque à travers du contenu créatif sans montrer le produit ou le logo.

Des réseaux sociaux qui évoluent rapidement

Au commencement des réseaux sociaux, le contenu "handmade" était roi. Le challenge des directions marketing habituées à travailler sur des prints 4x3 et spots publicitaires était : "Comment s'adapter à ces nouveaux codes et créer du contenu qui raconte la marque autrement". Et puis Instagram a pris de la puissance et imposé de nouveaux codes : tout le monde voulait du beau, du graphique, du parfait allant parfois même jusqu'à privilégier la forme au fond.

On travaillait des feeds parfaits à coups de triptyques graphiques, et on faisait presque des PPM en guise de briefs graphiques. Puis le format story, impulsé par Snapchat, a fait bouger les lignes ! Ce qui plaisait désormais aux utilisateurs, c'était la spontanéité, le vrai, les coulisses, le partage et les histoires. En bref : "marre du trop parfait".

Enfin, TikTok a enfoncé le clou en déboulant comme un vrai game changer du contenu. Désormais, non seulement les utilisateurs veulent du vrai, du spontané mais aussi de l'incarnation, du décalage, de la pédagogie.

Les réseaux bougent vite. Et les codes et attentes des utilisateurs avec. Du côté des professionnels du marketing, pas toujours facile de suivre ces évolutions quand on n'est pas expert des réseaux sociaux. Il peut être même laborieux de les expliquer en interne.

Des marketeurs mal formés aux réseaux sociaux

"Non, un utilisateur ne zoome pas sur votre contenu sur un écran 17 pouces !" "Et non, il n'examine pas la cohérence graphique de votre feed !" Les dangers de cette méconnaissance des codes sociaux peuvent être nombreux :

• Se retrouver face à des contenus moins pertinents et efficaces car complètement à contresens des codes qui fonctionnent sur les réseaux.
• Voir ses budgets de production Social Media s'envoler au rythme des retours alors même qu'il y a de plus en plus de plateformes à alimenter et que celles-ci sont plus gourmandes en contenus.

Mais alors, quelles solutions pour un social media plus impactant ? Embarquer les directions (marketing, RH, produit) dans les briefs et retours de briefs social media est une clé pour faire réellement avancer l'entreprise et la marque.

Il en résulte une meilleure appréhension et compréhension des leviers à activer pour élaborer des actions qui vont dans le sens de l'entreprise. Au-delà d'une relation quotidienne "marque - annonceur", il est aussi important de construire une vraie relation de partenariat et de confiance grâce à laquelle on partage avec transparence et solidarité les problématiques, les opportunités et les blocages.

Pour finir, les problématiques restent les mêmes qu'au début de l'essor des réseaux sociaux : savoir écouter, construire ensemble, expliquer et sensibiliser... C'est aussi ça notre métier !

L'auteure : Fanny Bénéteau, directrice de la stratégie chez OP1C, agence membre de l'AACC.