Disney, Franprix, Jeep, Ricola... Les meilleurs cas marketing de 2019
Comment Disney a fêté ses 90 ans, Jeep s'est lancé dans le naming ou Toyota a réalisé sa première campagne certifiée origine France ? Pour passer l'été, retrouvez les meilleures opérations marketing des marques, sélectionnées par la rédaction sur ce premier semestre 2019.
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Comment Disney a événementialisé son anniversaire de marque ?
Mickey fait partie de ces personnages iconiques de notre enfance. En 2018, il a fêté ses 90 ans, l'occasion pour Walt Disney d'organiser une année entière de célébrations avec pour objectif de fédérer toutes les générations.
Il aura fallu commencer les réflexions deux ans avant l'anniversaire de la célèbre souris pour faire de l'année 2018 une année d'exception pour Mickey dont le 18 novembre a été l'apothéose : "Notre volonté a été dès le départ d'organiser un événement à destination de toutes les générations, qui se déclinerait sous plusieurs formats durant toute l'année", confie Amélie Canet, directrice marketing, marques et retail chez The Walt Disney Company France. Il faut dire que depuis sa première apparition en 1928 dans SteamBoat Willie, premier cartoon sonore, Mickey a su évoluer avec son temps pour être aujourd'hui la première licence au monde. "Chacun a son histoire ou un souvenir avec Mickey, qu'il s'agisse d'un dessin animé, d'un jouet ou encore de la lecture du Journal de Mickey, d'ailleurs 83 % des Français aiment Mickey (source CSA Research)", explique Amélie Canet. Pour alimenter les réflexions sur la meilleure façon d'orchestrer les festivités, Walt Disney organise deux hackathons, avec différentes écoles et en interne avec les équipes et commande une étude auprès de l'institut CSA Research. C'est de cette étude qu'émergera l'identification d'un segment de personnes ayant à la fois...
Franprix mise sur "Bibi!'' pour fidéliser ses clients
Par son nouveau programme de fidélité 100 % digital et personnalisé, Franprix oeuvre à réinventer la relation client.
Ces derniers mois, plusieurs marques ont lancé ou renouvelé leur programme de fidélité, sésame incontournable pour consolider une proximité forte avec leurs clients. Après Biocoop, Picard & Moi, Etam Connect, voici désormais Bibi!, dernier volet d'une stratégie offensive de Franprix opérée depuis 2015. Alors en perte de vitesse, Franprix avait fait le choix d'affiner son ambition de proximité avec un nouveau concept de magasins "Mandarine", et ce par le biais, notamment, d'une offre et de services élargis.
En 2017, l'enseigne du Groupe Casino a poussé sa stratégie encore plus loin avec "Mandarine vitaminée" afin de renouer, entre autres, avec sa vocation d'épicier. Tandis que cette méthode de transformation des points de vente en lieux de vie est déployée désormais sur 90 % du réseau (800 magasins en banlieue et 350 dans la capitale), l'enseigne urbaine a voulu placer le curseur sur l'optimisation de sa relation client. "Proposer une sélection de produits et de promotions la plus adaptée à chaque personne à un moment donné, mais aussi sur le canal le plus pertinent pour chaque client, était devenu une nécessité"...
Social media : le BHV Marais à la conquête de l'international
Le BHV Marais veut attirer la clientèle internationale : entre visites guidées et social media, celle-ci représente désormais près d'un cinquième de sa clientèle totale. Illustration avec l'opération "Je suis Maraisien", présentée avec la marque Guerlain, lors de l'édition 2019 de China Connect.
Ah Paris ! La Tour Eiffel, l'Arc de Triomphe, Montmartre... La ville lumière attire les touristes du monde entier, au point de battre successivement en 2017 et 2018 des records de fréquentation. L'année dernière, 35 millions d'arrivées hôtelières ont été comptabilisées dans la capitale, en hausse de 3,6% par rapport à 2017. Et pour la première fois, le tourisme international dépasse le tourisme intérieur, avec 17,6 millions d'arrivées pour la clientèle étrangère. Si les Américains sont les plus nombreux avec 2,8 millions de visiteurs, suivis des Britanniques (2,06 millions, +15,7%) et des Allemands (1,2 million, +15%), puis des Chinois (1,2 million, +3,9%), ce sont les touristes italiens (+27,5%), japonais (+18,5%) et espagnols (+16,1%) qui reviennent en force selon les chiffres du Comité Régional du Tourisme Paris - Ile de France. De quoi intéresser les acteurs du tourisme, mais pas que : les grands magasins cherchent depuis des années à attirer les visiteurs étrangers.
Parmi eux, le BHV Marais (Groupe Galeries Lafayette) a adopté une approche singulière : "Nous ciblons une clientèle de visiteurs "matures" ou "repeaters", qui ont déjà été sur les principaux lieux touristiques et cherchent désormais plus à vivre "à la parisienne". Dans ce cadre, le Marais se place comme un lieu incontournable...
Comment Jeep s'est lancé dans le naming ?
Pour augmenter sa notoriété en France, Jeep s'est associé à la Ligue Nationale de Basket et s'est approprié le naming du championnat de 1re division, appelé Jeep Élite depuis février 2018.
Alors que les ventes de Jeep ont quadruplé entre 2009 et 2016 pour un résultat mondial atteignant 1,8 million de modèles immatriculés en 2018, le marché français tardait, lui, à décoller. Et pour cause, les partenariats de la marque à l'échelle mondiale - sponsor de la Juventus Turin depuis 2012 et de la World Surf League depuis 2015 - et en France - l'étape Quicksilver Pro France du championnat du monde de surf -restaient confidentiels dans l'Hexagone. La marque du groupe Fiat Chrysler Automobiles est donc passée à l'offensive, s'unissant avec le basket, un sport plus populaire en France, dont elle partage bon nombre de valeurs : "Notre histoire avec le basket avait déjà commencé par la NBA et les Detroit Pistons. Avec cette discipline, nous nous retrouvons sur certains points : liberté, authenticité, aventure, passion et origine américaine", assure Guillaume Defoulounoux, directeur ventes et marketing de Jeep France, convaincu de la méconnaissance de la marque dans notre pays et qui a noué un partenariat avec la Ligue Nationale de Basket (LNB)...
Harley-Davidson prend le virage de la modernité
La marque mythique américaine s'est lancée dans une opération reconquête de grande envergure, pour briser les codes et constituer sa prochaine génération de motards.
La légende ne roule plus sur l'or. Dans un climat de morosité ambiante entre la baisse sensible de ses ventes (-6,7 % en 2017) et les mesures protectionnistes de Donald Trump en août 2018 - autour des taxes sur les importations d'acier et d'aluminium -, le constructeur de Milwaukee se trouve au carrefour stratégique de ses ambitions. La génération des baby-boomers, désormais vieillissante, ne permettant plus à la firme américaine de soutenir la comparaison face aux poids lourds japonais (Kawasaki, Suzuki et Honda), le virage était donc inévitable : "Depuis 2018, nous avons mis en place une nouvelle stratégie mondiale "More Roads to Harley-Davidson" sur 10 ans, pour renouveler les générations de motards. Nous souhaitons nous adresser autant aux jeunes, qu'aux femmes et aux urbains", assure Xavier Crépet, directeur marketing et communication pour l'Europe du sud-ouest (France, Italie, Espagne et Portugal) d'Harley-Davidson...
Comment le réseau V and B a transformé ses magasins en média ?
Fort de son concept mi-cave, mi-bar, V and B est en forte croissance et a entamé, il y a deux ans, sa digitalisation. La mise en place des écrans digitaux de Cenareo a permis d'ouvrir de nouveaux espaces publicitaires à ses partenaires.
"V and B a été créé en 2001 autour d'un concept simple : d'un côté une cave, où vous retrouvez des centaines de références de vins, bières et spiritueux. De l'autre, un bar pour les déguster. Fin février, nous avons 185 points de vente, et prévoyons entre 25 et 30 ouvertures par an", résume Richard Zuber, en charge de la transformation digitale du réseau en tant que CDO depuis septembre 2018, après en avoir été le Brand Manager pendant trois ans. Avec un chiffre d'affaires de 180 millions d'euros réalisé l'an dernier, généré à parts égales par les activités bar et cave, le réseau allie la force des deux mondes et a les moyens de se développer. "Nous disposons de plus de 300 références de bières, d'une centaine de vins et d'un nombre équivalent de spiritueux. De plus, les clients du bar bénéficient de l'expertise de nos cavistes. Inversement, l'espace de dégustation est plus chaleureux que chez une majorité de cavistes, et vous avez moins la pression de l'achat une fois que vous avez goûté", poursuit le CDO, évoquant l'ambiance du concept, à mi-chemin entre le pub anglais et le biergarten allemand, et dont l'heure de fermeture (20h30), pousse à une consommation modérée d'alcool...
Pourquoi Ricola a commencé à raconter l'histoire de sa marque ?
Ricola, qui souhaite s'offrir une cure de jouvence et séduire une cible rajeunie, a choisi de dévoiler son histoire au travers de multiples opérations de communication véhiculant, auprès du grand public, les valeurs de bien-être et d'éco-responsabilité chères à la marque emblématique suisse.
Qui connaît la célèbre publicité "Riiiicoooolaaaa" datant de 1993 ? Tout le monde ! Mais qui connaît vraiment l'histoire de la marque issue d'un héritage patrimonial très fort ? Pas grand monde. Dans l'optique d'affirmer son identité, Ricola a impulsé, en septembre dernier, une nouvelle stratégie marketing, qui tend à retracer la vie d'une entreprise familiale jusqu'ici très discrète : "Nous sommes une marque suisse qui, depuis 90 ans, a toujours travaillé dans la retenue. Si Ricola est mondialement connue, il était essentiel de nous ouvrir et de relater une histoire aux consommateurs. Notre objectif n'est pas tant de vendre davantage de nos produits que de raconter Ricola, et de replacer l'enseigne dans un moment de partage et de bienveillance", souligne Frédéric Pirard, directeur de la région Europe chez Ricola...
Toyota dévoile une campagne Origine France Garantie pour sa Yaris
Toyota a dévoilé le premier film publicitaire certifié Origine France Garantie, diffusé à partir du 3 mars. L'occasion de revenir sur les engagements du constructeur en faveur du Made In France et de l'environnement.
Avoir le choix entre 25 baguettes différentes dans une boulangerie, varier le nombre de bises selon les régions ou encore ajouter l'adjectif "petit" devant "tout et n'importe quoi pour rendre ça plus sympathique"... tout ça est "très français". Comme la Toyota Yaris Hybride, que les Français choisissent "parce que l'essence est toujours trop chère".
Produite en France depuis bientôt 20 ans à Valenciennes, la voiture du constructeur japonais, première à avoir été labellisée Origine France Garantie en 2012, revient en télévision le 3 mars prochain avec le premier spot certifié lui aussi Origine France Garantie. Le film, réalisé avec l'agence The&Partnership France, est ainsi à 93 % d'origine française, des équipes qui ont travaillé sur le projet à l'ensemble des objets utilisés. Un chiffre largement suffisant pour répondre aux critères de l'association Pro France et du Bureau Vertias qui délivrent la certification. Quant à savoir le coût d'un tel spot ? "On ne parle pas argent, ça aussi c'est très français", esquive l'agence...
Comment Center Parcs soigne son expérience "famille"
La marque initie un grand plan de transformation, visant à enrichir l'expérience client, tant au niveau du type d'hébergements proposés que des activités et des services.
"La famille est notre leitmotiv, la raison pour laquelle nous recherchons sans cesse à nous améliorer et à développer de nouveaux produits, services et expériences, adaptés aux nouvelles attentes des parents et de leurs enfants. Ainsi, l'objectif est qu'ils repartent de leur séjour rechargés et prêts à affronter le quotidien", clame Vanessa Diriart, directeur général de Center Parcs France. La marque a donc entamé un large plan d'amélioration de son offre, sur 2019 et les années à venir, qui s'articule, d'une part, sur la rénovation et le renouvellement de l'offre d'hébergement et, d'autre part, sur une attention particulière portée à l'expérience vécue en famille dans les domaines...
Mais aussi...
Pourquoi et comment McDonald's change la façon d'attribuer ses ventes ?
La data science et le big data ont permis à McDonald's France de passer d'une stratégie produit à une stratégie centrée clients. Voici comment, à l'occasion du Salon Big Data, le 11 mars 2019.
Comment Danone innove grâce au social listening ?
Capter les tendances émergentes sur les réseaux sociaux pour lancer de nouvelles offres : c'est la stratégie mise en place par Danone avec Linkfluence, comme en témoigne Christian Veysseyre, directeur consumer insights et social media intelligence depuis l'Assemblée Générale de l'EBG ce 27 juin.
Emporio Armani touche 74% des millennials via une campagne TV / Snapchat
En s'associant à Snapchat à l'hiver 2018, Emporio Armani a obtenu 14 points de couverture additionnelle par rapport à sa campagne TV, et a touché 74% des millennials selon les chiffres de XCR Médiamétrie, qui mesure pour la première fois la complémentarité entre la télévision et le réseau social.
Decathlon avance à fond sur l'intelligence artificielle
Grégory Vanuynsberghe, Artificial Intelligence Project Leader pour Decathlon, présente six chantiers identifiés où l'intelligence artificielle aura un rôle à jouer pour l'entreprise dans les années à venir.
Comment Cdiscount personnalise l'expérience client sur son site ?
Cdiscount, l'un des leaders de l'e-commerce en France, a souhaité augmenter ses ventes grâce à la recommandation de ses produits et à l'intelligence artificielle. Retour d'expérience lors du Salon Big Data Paris, le 11 mars 2019.
Ligier s'offre une nouvelle ligne de conduite pour les jeunes
Pour accroître sa notoriété auprès des centennials, Ligier et son modèle de voitures sans permis accessibles dès l'âge de 14 ans, a multiplié les opérations marketing ces derniers mois. Décryptage.
Comment Liligo collabore avec les influenceurs voyage ?
Créé en 2006, le moteur de recherche de voyages Liligo s'attèle aujourd'hui à développer la proximité avec les influenceurs dans une logique d'authenticité et d'inspiration auprès de l'ensemble des voyageurs.
Quelle est la stratégie de Dear Muesli, marque 100% née sur Instagram ?
Dear Muesli, marque de granolas et de muesli, s'est entièrement dévelopée sur Instagram. @dearmuesli compte désormais environ 23 000 abonnés sur le réseau. Zoom sur leur stratégie, avec les explications de Dikom Bakang, un des trois co-fondateurs.
Évian : la performance de ses publicités mobiles en chiffres
Un taux d'engagement de 21,79%, et un taux de clic de 4,37% sur les call-to-action. Ce sont les résultats obtenus par Évian lors d'une campagne mobile menée en début d'année au travers de différents formats interactifs, comme en témoigne la marque lors de l'IREP Forum le 18 juin 2019.
