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Comment réaliser une opération de naming ?

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Comment réaliser une opération de naming ?

Pour augmenter sa notoriété en France, Jeep s'est associé à la Ligue Nationale de Basket et s'est approprié le naming du championnat de 1re division, appelé Jeep Élite depuis février 2018.

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Alors que les ventes de Jeep ont quadruplé entre 2009 et 2016 pour un résultat mondial atteignant 1,8 million de modèles immatriculés en 2018, le marché français tardait, lui, à décoller. Et pour cause, les partenariats de la marque à l'échelle mondiale - sponsor de la Juventus Turin depuis 2012 et de la World Surf League depuis 2015 - et en France - l'étape Quicksilver Pro France du championnat du monde de surf -restaient confidentiels dans l'Hexagone. La marque du groupe Fiat Chrysler Automobiles est donc passée à l'offensive, s'unissant avec le basket, un sport plus populaire en France, dont elle partage bon nombre de valeurs : "Notre histoire avec le basket avait déjà commencé par la NBA et les Detroit Pistons. Avec cette discipline, nous nous retrouvons sur certains points : liberté, authenticité, aventure, passion et origine américaine", assure Guillaume Defoulounoux, directeur ventes et marketing de Jeep France, convaincu de la méconnaissance de la marque dans notre pays et qui a noué un partenariat avec la Ligue Nationale de Basket (LNB).


Un plan d'activation à 360°

Avec Jeep Élite, qui succède à la Pro A de basket, l'appellation historique, la marque automobile peut se réjouir des nombreuses retombées induites, qui se traduisent par un ROI de 6,6 sur la période février-juin 2018. De par son envergure, une audience basket puissante (14 millions de fans, mais aussi 2,5 millions de joueurs loisirs et 668 312 licenciés en France) dégageant une image sympathique et dynamique, la balle orange est une formidable caisse de résonance pour Jeep. Outre les multiples appels du pied aux médias afin qu'ils reprennent le nom Jeep Élite et non Pro A - ils sont 80 % aujourd'hui à reprendre le bon partenariat-titre -, la marque a misé sur nombre d'actions digitales et drive-to-store : "Nous avons développé la plateforme Basket Fan Zone pour promouvoir ce naming. Puis nous avons travaillé à créer du trafic en concessions, notamment via un bot Messenger et des dotations de places", précise Guillaume Defoulounoux. Sans oublier l'installation du flagship Jeep Élite sur les Champs- Élysées et la présence du constructeur autour des événements organisés par la LNB (All-Star Game, Leaders Cup LNB).


Augmenter le nombre de visites en concession

Au-delà de tous les supports traditionnels (stickers terrain, LED, backdrop club et le ballon officiel des matchs de Jeep Élite), Jeep s'est attaché à générer de l'activation locale pour se rapprocher de ses clients : "Nos 115 points de vente sont un peu éparpillés en France et nous n'en avons pas forcément dans les grandes agglomérations. Pouvoir créer du partenariat local dans des villes où le basket est populaire, comme Boulazac, Cholet, Bourg-en-Bresse, Le Portel, est l'une des valeurs ajoutées de ce naming ", renchérit Guillaume Defoulounoux.


Alors que des modèles apparaîtront d'ici à 2022 - Baby Renegade, le nouveau Renegade, le Compass restylé, les nouveaux Cherokee et Grand Cherokee -, cette alliance avec le basket offre un éclairage non négligeable sur la marque phare de SUV et 4 x 4 : "Nous ne sommes qu'au début du chapitre, mais nous avons déjà beaucoup avancé en notoriété. De nombreuses opérations, notamment drive-to-store, verront le jour cette année pour poursuivre sur notre lancée. Car notre objectif à terme est bien d'augmenter les passages en concession", conclut-il . Passée de 2 300 ventes en France en 2013 à 15 000 en 2018, soit une hausse de 23 % par rapport à 2017, Jeep est sur la bonne voie. Signe que la marque a passé la seconde !

Du sport au marketing, il n’y a qu’un pas. Je traite tous les aspects du marketing pour Emarketing.fr et le magazine Marketing. Pour en savoir plus : [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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