[Tribune] Marketing collaboratif et échantillonnage: en quoi est-ce profondément différent ?

Depuis ses débuts, le marketing - que nous appellerons " traditionnel " de par sa dynamique - a suivi une logique unidirectionnelle dans sa relation avec le consommateur : le message émis par la marque doit atteindre le consommateur.

Que ce soit un spot télévisé qui interrompt notre film, des flyers qui encombrent nos boîtes aux lettres, ou encore des échantillons distribués à la sortie du métro, les marques essayent par tous les moyens de se faire entendre par un consommateur qui est désormais sur-sollicité et ne pense plus qu'à une chose, se protéger. Anti-Spam, zapping des chaines télé et radio, prospects à la poubelle...

Le concept du " consommateur passif " est aujourd'hui dépassé : le marketing est bel et bien devenu une affaire de " relations " et les marques qui parviendront à se rapprocher et tisser des liens avec leurs clients seront celles qui réussiront.

Retour sur le parcours d'achat du consommateur

Afin de comprendre les enjeux de l'échantillonnage et du marketing collaboratif, revenons sur le concept des " moments de vérité ". Elaboré par Procter & Gamble en 2005 - puis complété par Google (2011) & Pete Blackshaw (ex-membre de P&G, 2006), il retrace les grandes étapes du parcours d'achat du consommateur :

Le " moment de vérité zéro ", ou Zero Moment of Truth (ZMOT) pensé par Google, correspond à toutes les recherches effectuées en amont de l'acte d'achat. Cela implique, particulièrement pour les produits engageants, coûteux ou techniques, l'utilisation de contenus Web (blogs spécialisés, réseaux sociaux, vidéos, etc.) et la consultation de proches et professionnels pour collecter un certain nombre d'avis et retours d'expérience avant la prise de décision.

L'acte d'achat est amorcé avec le " Premier Moment de Vérité ", soit le First Moment of Truth (FMOT) qui a lieu en magasin ou sur une plateforme e-commerce. En point de vente, le choix rapide est rapide, environ 3 à 7 secondes. L'acheteur est, ensuite, prêt à tester le produit et à se faire sa propre opinion vis-à-vis de la promesse délivrée par la marque : c'est le " Second Moment de Vérité ", le Second Moment of Truth (SMOT).

Selon l'expérience vécue, le parcours d'achat peut se terminer par un " Troisième Moment de Vérité ", le Third Moment of Truth (TMOT). Pete Blackshaw relie cette réaction émotionnelle, qu'elle soit positive ou négative, au bouche-à-oreille et à la création potentielle de contenus, recommandations en ligne (reviews, notations, etc.)

Marketing Collaboratif : le Sampling 3.0

Dans une démarche de marketing collaboratif comme d'échantillonnage, le parcours d'achat démarre avec l'étape du SMOT - le consommateur a directement le produit dans ses mains et peut se l'approprier, le tester, en plus de se renseigner. En cas de satisfaction, il déclenche le FMOT en se rendant dans un magasin physique ou virtuel pour son premier achat.

L'avantage pour le participant est de profiter gratuitement d'un essai produit et de découvrir une nouveauté, ou tout simplement un bien.

Cependant, l'échantillonnage atteint rapidement ses limites. Il ne permet ni un ciblage précis (ex. activation sauvage dans la rue), ni une garantie de couverture (il dépend du trafic en magasin, dans la rue, etc.), ni une activation optimale (règlementations strictes sur la durée, la localisation et le type d'évènement) et répond donc difficilement aux exigences d'une marque. Sans parler de l'approche peu qualitative, qui hors la diffusion du message publicitaire, ne propose pas d'accompagnement.

Avec le marketing collaboratif, une entreprise va bien au-delà de la remise d'échantillons. La marque fait participer les consommateurs dans ses projets de développement pour imaginer, produire, ou faire évoluer ensemble ses produits - voire ses outils de communication. Les deux parties se retrouvent sur un seul et même pied d'égalité : le consommateur est traité comme un vrai " partenaire marketing ".

Ce nouveau mode de marketing, plus efficace et " profond ", nécessite un vrai dialogue entre la marque et les consommateurs. Le modèle DART - qui signifie Dialogue, Access, Risk-benefits, Transparency (Prahalad et Ramaswamy, 2004) - met en exergue cette variable indispensable dans la co-création de valeur. Avec un processus d'éducation intense côté marque et un retour d'insights, feedbacks constructifs côté consommateurs, le marketing collaboratif amplifie et multiplie le TMOT. Ce partage de connaissances et d'expériences le différencie davantage des campagnes d'échantillonnage, dans lesquelles la vision et les objectifs à court-terme priment.

Dans le cadre d'une collaboration consommateur-producteur, les participants choisissent de s'engager dans une campagne et de recevoir des produits ou échantillons. Leurs besoins, ainsi que leurs motivations, sont clairement identifiés par l'entreprise qui peut effectuer un ciblage pertinent et connaitre la portée de son action. De plus, elle peut créer une vraie relation avec ses ambassadeurs qui sont guidés tout au long de l'opération - à travers, généralement, du matériel physique et une plateforme en ligne.

La qualité de l'expérience fait du marketing collaboratif un levier puissant pour les marques en termes de recrutement, de fidélisation mais également de notoriété. Les ambassadeurs sont aptes à produire un bouche-à-oreille sincère, crédible : 92% des consommateurs faisant confiance aux médias viraux tels que les recommandations de proches (Nielsen, 2012). Sur la toile, la marque peut gagner fortement en visibilité avec, entre autres, la rédaction d'avis et de notations - observées précédemment comme une étape importante du processus d'achat (ZMOT). Nielsen le confirme : cette forme de communication virtuelle inspire confiance à 70% des consommateurs dans le monde. Enfin, le bouche-à-oreille est responsable en moyenne de 13% à 20% des ventes d'une marque, soit environ 6 000 milliards de dollars par an (Etude WOMMA, 2014).

L'auteur : Stefania Cao dirige trnd France dont elle fait partie depuis le lancement en 2010. Pharmacienne de formation, elle est active dans le monde online depuis 1992 elle a été chargée de la gestion du contenu Web pour une plateforme cinéma trilingue du Groupe Imagix, puis assistante marketing pour l'agence de presse européenne Agence Europe et enfin chargée de la communication et du développement pour le réseau international d'assureurs INI Network. Stefania est italienne, née en Belgique et a vécu pendant plusieurs années à Berlin.

Bon à savoir : trnd (www.trnd.fr/company) est le premier fournisseur européen de "Word-of-Mouth Marketing". Depuis 2005, plus de 750 campagnes conduites par ses soins ont permis à ses clients (L'Oréal, Nestlé, HTC, GlaxoSmithKline, Mondelez, Philips, Samsung, Coca-Cola, Johnson & Johnson...) de bénéficier de recommandations émanant de consommateurs (non rémunérés), gérés par trnd dans 16 pays.