[All4Customer] Retour sur 4 exemples de stratégies de marketing d'influence

L'influence prend une place de plus en plus prépondérante, pour tous secteurs confondus ! L'e-commerce ne fait évidemment pas exception... Pour évoquer ce sujet, Laurent Evain, head of data marketing chez Decathlon France, Aurore Nadaud, responsable performance digitale chez la Croix-Rouge française, Edilia Ganz, directrice de Fedora Plateforme et Olivier Dufit, directeur général adjoint chez The Originals Hotels, ont participé à une conférence à Paris Expo Porte de Versailles à l'occasion du salon All4Customer.

Avec des enjeux et des ambitions bien distincts, comment ces quatre experts abordent-ils le sujet du marketing d'influence ? Dans le cas de l'enseigne d'hôtellerie, l'objectif est de prôner la réservation directe, en encourageant les consommateurs à réserver directement sur son site web, plutôt que via des sites comparatifs tels que Booking.com ou Hôtels.com. En plus d'être non commissionnée, elle permet à l'hôtelier de créer une relation directe avec les clients et de collecter de nombreuses données.

Des campagnes sur les réseaux qui incitent à l'achat ?

Et à cet effet, les plateformes sociales semblent représenter un canal particulièrement efficace : "Nous nous apercevons que les réseaux sociaux ont un grand impact sur nos réservations. En effet, 18 % du chiffre d'affaires généré sur notre site proviennent de campagnes sponsorisées ou de contenus diffusés sur les réseaux sociaux. C'est énorme et cela a explosé dans l'univers de l'hôtellerie, qui représente pourtant un achat assez anxiogène", affirme Olivier Dufit. Vérification des dates, du lieu, comparaison des prix... La réservation d'une chambre en ligne n'est effectivement pas la transaction la plus aisée à réaliser.

The Originals Hotels fait donc appel à de nombreux créateurs de contenu pour promouvoir ses différents établissements sur la toile. "Notre stratégie est simple : plus nous serons nombreux, plus nous serons visibles", synthétise-t-il. En 2023, l'enseigne a donc monté près de 60 partenariats avec des influenceurs. En plus d'apporter de la visibilité à la marque et de générer des réservations, ces collaborations présentent un autre avantage : "Nous observons que cette stratégie fait monter de façon significative le nombre de followers, non seulement des hôtels individuellement, mais aussi de la marque sur Instagram, TikTok, ou encore Facebook", explique le directeur général adjoint de l'enseigne.

Du contenu pertinent et de qualité

Mais dans le cadre de ces stratégies de marketing d'influence, encore faut-il proposer aux internautes du contenu pertinent, comme l'explique Laurent Evain : "Chez Decathlon, nous avons, à peu près, 20 millions de clients en France. L'un de nos plus gros enjeux est de s'adresser à eux de manière ciblée et surtout pas de façon générique. Un message qui n'est pas ciblé n'est ni intéressant pour nous, ni pour le consommateur. C'est juste de la pollution", assure-t-il. La collecte de données permet, ici, de segmenter les différentes cibles et d'ajuster ainsi les campagnes pour plus d'efficacité.

De même, les différents experts étaient unanimes quant à l'importance de la qualité du contenu diffusé sur les réseaux sociaux. Et pour cela, il faut tout d'abord bien choisir les influenceurs avec qui collaborer : "Pour élaborer nos partenariats, nous travaillons avec la plateforme Reech, qui propose un annuaire exhaustif de tous les créateurs de contenu répertoriés sur le web. En décryptant le profil de leurs followers ou encore leurs différents centres d'intérêt, la plateforme nous permet de sélectionner les influenceurs qui partagent nos valeurs et qui sont les plus à même de représenter notre marque", confie Olivier Dufit.

Des influenceurs de tout âge et de tout horizon ?

Quant à la Croix-Rouge française ou à Fedora (une association à but non lucratif qui lève des fonds pour stimuler l'innovation dans le secteur de l'opéra et de la danse en Europe), le choix des créateurs de contenu n'est pas influencé par la génération à laquelle ces derniers appartiennent : "Il peut s'agir de grands chefs d'entreprise ou même d'artistes en fin de carrière. Ce n'est absolument pas une question d'âge", assure Edilia Ganz (Fedora). "L'un des plus grands influenceurs économiques du moment s'appelle Michel-Edouard Leclerc et a 71 ans", raille, pour sa part, Laurent Evain (Decathlon).

Pour illustrer ses propos, la directrice de Fedora Plateforme évoque l'exemple d'une collaboration avec Alessandra Ferri, une danseuse italienne retraitée, qui a, pour l'occasion, participé à une rencontre virtuelle avec elle-même, alors âgée de 20 ans de moins. "Dans leur domaine respectif, les artistes peuvent donc aussi conclure des partenariats avec des marques. Cela peut leur apporter de la crédibilité auprès du public", poursuit-elle.

De son côté, pour encourager les internautes à faire des dons sur internet ou à s'engager en devenant bénévole secouriste, la Croix-Rouge française reconnaît travailler avec des personnalités qui exercent une certaine influence en France : "Je n'aime pas tellement le terme d'influenceur et préfère parler d'ambassadeur. Mais effectivement, il est tout à fait possible de collaborer avec des personnalités de plus de 50 ans. Nous le faisons avec Adriana Karembeu ou Marc Levy", soutient Aurore Nadaud (Croix-Rouge).

De même, l'association s'appuie sur son réseau de 70 000 bénévoles : "Ce sont eux les véritables ambassadeurs de la Croix-Rouge. Ce maillage territorial très dense nous permet d'être présents partout en France et donc de diffuser les principes de la Croix-Rouge le plus largement possible et de secourir un maximum de personnes. Avec ces ambassadeurs, nous sommes présents sur les réseaux sociaux et souhaitons insister nos efforts sur les plateformes émergentes comme TikTok", indique la responsable performance digitale chez la Croix-Rouge française.