Qu'est-ce que le marketing omnicanal ?

Après la pandémie mondiale, les canaux digitaux ont conforté leur place dans le e-commerce. En France, ce secteur a enregistré un chiffre d'affaires de 146 milliards d'euros en 2022, selon la Fevad. Ce montant démontre que les consommateurs français deviennent plus à l'aise avec ces canaux numériques. Pour s'adapter à ce nouveau mode de consommation, les entreprises doivent multiplier les canaux pour atteindre les clients. Aujourd'hui, l'omnicanalité marketing n'est plus un effet de mode, elle se trouve au coeur de la stratégie visant à améliorer l'expérience client.

Définition de l'omnicanalité marketing

En 2020, en pleine période de confinement, plus de 40 millions de Français ont effectué un achat sur internet. Ce chiffre a été renforcé par l'avènement des smartphones ces dernières années.

Face à ces statistiques, une marque doit adapter sa stratégie digitale aux grandes mutations qui s'opèrent dans son marché.

Une étude effectuée par Google a mis en avant le changement de mode de consommation. Les consommateurs veulent avoir le maximum d'informations sur un produit avant de passer à l'achat. 80 % d'entre eux ont fait des recherches sur internet avant un déplacement en magasin. D'où la nécessité d'améliorer le parcours client.

Au départ, les marques ont misé sur une stratégie multicanale. Leur objectif était de sensibiliser le plus de clients possible. Plusieurs canaux sont en interaction : marketplaces, application, boutique en ligne, magasin physique, etc.

Cependant, le multicanal a montré ses limites. Du fait de leur indépendance, l'absence de communication n'offre pas l'expérience souhaitée aux clients. Au lieu d'être complémentaires, les canaux se concurrencent. À titre d'exemple, en ouvrant sa boutique en ligne, les clients en magasin diminuent pour une marque.

La stratégie cross-canal a vu le jour pour combler ces failles. Munie d'un système d'information puissant, l'entreprise peut utiliser plusieurs canaux reliés entre eux. Les arguments de vente dans chaque canal sont les mêmes.

L'omnicanalité marketing représente l'aboutissement de cette utilisation de plusieurs canaux. Tous les moyens de communication et de distribution fusionnent pour former un unique canal. Pour maintenir le contact avec le client sans risque de rupture, l'entreprise mise sur son site web, réseaux sociaux, e-mailing, etc. Les meilleurs exemples de cette omnicanalité sont la marque Kiabi et Décathlon. À titre d'exemple, un acheteur peut consulter le site de Kiabi même s'il se trouve dans un magasin physique pour faire des recherches sur un produit.

3 exemples d'entreprises ayant adopté une stratégie omnicanale

L'omnicanalité marketing se trouve au coeur de la stratégie de communication des grandes entreprises. C'est le cas par exemple de Netflix, Calvin Klein ou encore Apple.

Netflix

Netflix figure parmi les pionniers de la vision à 360° grâce à un système d'information puissant. Son SI peut synchroniser les données d'un utilisateur rapidement. Ce dernier reçoit les mêmes informations qu'il soit sur une tablette, sur son ordinateur ou sur sa télévision.

Le SI met à jour les préférences de l'utilisateur en se basant sur les derniers visionnages. La plateforme envoie également un mail des propositions de contenus susceptibles d'intéresser leurs clients.

Calvin Klein

La stratégie de Calvin Klein repose sur une collaboration avec Amazon pour mieux répondre aux consommateurs en ligne. En 2017, par exemple, la marque a lancé plusieurs boutiques provisoires aux États-Unis. Les clients bénéficient de l'assistance d'Amazon Echo dans les cabines d'essayage. Ils peuvent personnaliser leur vêtement, acheter directement sur Amazon ou encore partager leur expérience sur les réseaux sociaux.

Apple

La marque à la pomme est le pionnier dans le streaming musical et le téléchargement. Elle possède une bibliothèque de 40 millions de chansons. Grâce à iTunes Connect, les artistes présentent leur nouvelle chanson directement sur la plateforme. De son côté, la playlist des fans s'actualise automatiquement.

Apple renforce sa stratégie omnicanale en rachetant Shazam. Cette application permet d'identifier une chanson rapidement. Cette acquisition renforce les recommandations personnalisées sur iTunes et améliore l'expérience utilisateur.

Quels sont les avantages de l'omnicanalité marketing ?

L'omnicanalité marketing représente une réponse aux changements de consommation des clients. Avant de passer à l'achat, ces derniers comparent le produit avec celui de la concurrence, ils consultent les avis clients, ils s'informent sur la marque, etc.

Cette stratégie était incontournable pendant la crise sanitaire lorsque les boutiques étaient fermées. Pour soutenir leur activité, les entreprises devaient tout miser sur le numérique. Elles ont dû harmoniser les informations sur les différents canaux pour que le client ne se sente pas perdu.

Même si la crise est passée, une bonne stratégie omnicanale permet de faire perdurer cette nouvelle approche.

L'omnicanal représente aussi un moyen de fidéliser les consommateurs sur le long terme. Pour cause, une relation de qualité s'installe grâce à la mise en place d'une expérience personnalisée. De plus, offrir le même contenu sur les différents canaux favorise un recentrage sur la marque.

Comment mettre en place une stratégie omnicanale ?

La mise en place d'une stratégie omnicanale est différente d'une entreprise à une autre et de son secteur. Des marques comme Amazon misent par exemple sur une omnicanalité orientée vers la livraison. Néanmoins, les pistes suivantes sont essentielles, peu importe la stratégie adoptée.

Meilleure compréhension des clients

L'adoption de l'omnicanalité marketing exige une collecte de données clients. Cette étape vise à identifier leurs habitudes de consommation, préférences, attentes, etc.

Pour obtenir ces informations, la marque peut mettre en place un sondage en ligne. Sinon, elle peut également analyser les avis clients pour observer les tendances.

Choisir les bons canaux d'acquisition

Le choix du canal dépend de l'identité de la cible. Les petites structures n'ont pas les moyens d'utiliser plusieurs moyens de communication. Elles doivent choisir les plus pertinentes et adaptées à leurs clients.

Les consommateurs doivent retrouver facilement la marque sans fournir d'efforts. Par conséquent, elle doit identifier les canaux les plus populaires.

Proposer du contenu cohérent

Lorsqu'ils se rendent sur une boutique en ligne, les consommateurs s'attendent à retrouver l'offre promotionnelle annoncée par e-mail. Dans l'omnicanalité, la diffusion de messages homogènes sur tous les canaux est importante. C'est notamment le cas dans les actions promotionnelles.

Le client doit retrouver le même message, qu'il soit en magasin, sur le site web ou bien sur le réseau social de la marque.

Mettre en place une stratégie sur le long terme

Une stratégie omnicanale permet à une entreprise de construire une relation durable avec ses clients. Elle renforce leurs fidélités et les encourage à réitérer leurs achats.