Comment concevoir des publicités plus responsables?
Communication et responsabilité sont des mots qui vont (finalement) bien ensemble. C'est en tout cas ce qu'ont voulu prouver les experts intervenants du One to One Biarritz, le 6 octobre. Nature & découvertes, Orange et Goodeed ont partagé leurs bonnes pratiques.
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Une publicité responsable, c'est possible ?
Publicité et responsabilité, des antagonistes ? Pas forcément. Patagonia, l'entreprise de vêtements éco-conçus est une "entreprise pionnière de la communication responsable, introduit Alex Jubien, entrepreneur et conférencier, à l'occasion du One to One de Biarritz, le 6 octobre. Le fondateur de Patagonia a participé à la création du 1% for the Planet (fédération d'entreprises qui reversent 1 % de leur chiffre d'affaires à des organisations environnementales, NDLR) : ce n'est pas que de la communication, c'est aussi de l'engagement. Le modèle a notamment inspiré Faguo dans sa création et dans la création en 2019 du Make Friday Green Again, une alternative au Black Friday. L'initiative rassemble 1200 marques. Preuve qu'on ne sauve pas le monde seul", fait part Alex Jubien, qui ajoute : "Le greenwashing n'est pas une mauvaise intention, mais un manque de compétences". Le point sur 3 stratégies possibles pour rendre ses publicités plus responsables.
Pour aller plus loin :
- La pub responsable n'est une priorité que pour 6 % des Français
Eco-concevoir et éco-produire ses publicités
Intégrer le critère de responsabilité dès la conception de la publicité : c'est le modèle choisi par la marque Orange. L'entreprise se place dans une démarche d'éco-conception et d'éco-production de ses communications, avec ses agences et ses filiales, partout dans le monde. Pourquoi ? "Nous avons l'ambition d'être une marque responsable : avant d'engager nos audiences à l'être, nous nous devons d'être nous-même irréprochables", prône Séverine Nubel, Global Brand ID & Advertising Director d'Orange. Orange travaille également avec l'agence de création Royalties sur l'"éco-branding", c'est-à-dire à la limitation des ressources utilisées pour la communication de marque. "Le logo Orange sur fond noir constitue notre identité de marque depuis 1994, explique Séverine Nubel. Or, l'impression de ce fond noir est très polluante. C'est pourquoi nous avons décidé d'imprimer nos affichages sur fond blanc. Nous l'avons fait avec la boule au ventre. Nous avons perdu 15 à 20 % en attribution, que nous avons regagné depuis." Pour réduire encore l'impact négatif de ses communications, notamment sur le numérique, la marque a aussi diminué la taille de son logo. "Nous engageons nos clients à consommer le digital, qui peut être polluant, de manière responsable. Pour cela, nous avons créé la plateforme Bien Vivre le digital, avec du contenu éditorial sur les usages numériques et l'environnement", ajoute Séverine Nubel.
Intégrer de la solidarité
"La publicité est un moyen incroyable pour changer notre mode de consommation", partage Vincent Touboul Flachaire, PDG et fondateur de Goodeed, site Web qui collecte des fonds pour des associations via la publicité. Le principe : 1 publicité regardée par un internaute = 1 don. À chaque publicité de marque regardée sur la page d'une association, 60 % du budget de cette marque est ainsi reversé à une association. Oasis s'engage, par exemple, pour le Secours populaire. Pierre & Vacances soutient la Fondation Surfrider pour participer au nettoyage du littoral breton. 4 millions de dons ont depuis la création de Goodeed, en 2014, été reversés à des associations. "Nous avons démarré avec le levier de la solidarité et nous estimons avoir l'expertise pour faire des recommandations aux marques sur la durée des vidéos - la plus courte possible -, le lieu de tournage - ne pas aller tourner au bout du monde, le message choisi, par exemple", explique Vincent Touboul Flachaire.
Ne pas faire de publicité
La publicité la plus responsable n'est-elle pas celle qui n'existe pas ? "Nos magasins sont notre meilleur média", témoigne Fanny Auger, directrice de la marque Nature et Découvertes, qui ne réalise pas de publicité. La marque mise donc sur l'expérience sensorielle dans ses 87 boutiques en France - et une dizaine à l'étranger. Et prône la discussion entre les vendeurs - des passionnés - et les clients. À défaut d'approcher ses clients par la publicité, la marque communique avec eux via sa newsletter bihebdomadaire, les mardis et vendredis. "J'ai appris la force du contenu 'fait main'chez My Little Paris, explique la directrice de la marque qui veille à ce que le contenu soit instructif pour ses clients. Nous parlons des produits, mais partageons aussi les projets que nous aimons. En un an et demi, le taux d'ouverture de la newsletter est passé de 12 à 18 %. Nous sommes même montés jusqu'à 26 % d'ouverture pendant le premier confinement avec des contenus exclusivement éditoriaux. Nous sommes restés au-dessus des 20 %".
Nature & Découvertes participe également au Fair Friday depuis 2018 : "Chaque année, au lieu de parler promotion, nous parlons de réductions des réductions qui comptent vraiment, celles qui touchent la biodiversité. Nous doublons également l'arrondi en caisse durant toute la semaine du Fair Friday et donnons ainsi quelque 25 000 euros, via notre Fondation, à des associations", explique Fanny Auger. Une opération pour la Ligue pour la protection des oiseaux (LPO) a permis de récolter 87 000 euros.
