Marketing d'influence : 4 étapes pour construire une stratégie

Ces dernières années, le marketing d'influence fait de l'ombre à la publicité classique. Le déclin progressif de la publicité traditionnelle est inéluctable. Au début d'internet, le taux de clic sur une bannière publicitaire avoisinait les 9 %. Actuellement, il atteint à peine 0,1 %. Pour cause, les consommateurs perçoivent cette manière de communication comme intempestive et intrusive.

Pourquoi construire une stratégie d'influence ?

Dans le marketing d'influence, l'entreprise fait connaître ses produits ou services grâce à la notoriété d'une personnalité appelée influenceur. Ce dernier s'adresse directement à sa communauté pour parler de la marque.

Cette stratégie prend de l'ampleur grâce à l'essor des réseaux sociaux. Plus de 53 % de la population mondiale sont présents sur ces plateformes. Les entreprises ont dépensé près de 13 milliards de dollars dans ce type de marketing en 2021.

Le succès de l'influence aux dépens de la publicité traditionnelle s'explique par le contenu proposé par ces personnalités. À travers des contenus authentiques et divertissants, elles disposent d'un pouvoir de prescription puissant sur internet.

Selon le Digital Marketing Institute, 49 % des consommateurs ne passent à l'achat que suite à une recommandation des influenceurs. Par ailleurs, 82 % d'entre eux se fient aux avis des anciens clients, connaissances et influenceurs pour choisir un produit.

Quelles sont les étapes clés pour construire sa stratégie d'influence ?

La construction d'une stratégie d'influence semble facile en apparence. Il suffit de collaborer avec un influenceur, sa popularité auprès des consommateurs fera le reste. Pourtant, cette démarche requiert une étude sérieuse du comportement des clients et du monde de l'influence.

1. Définir les objectifs

Une stratégie marketing efficace commence toujours par l'identification des objectifs et des cibles. Construire une stratégie d'influence répond au moins à l'un des objectifs suivants :

• amélioration de l'image de marque ;
• augmentation de l'engagement sur les réseaux sociaux ;
• amélioration du référencement du site web de l'entreprise sur les moteurs de recherche ;
• enrichir les données et insights autour des cibles ;
• augmentation du taux de conversion.

Une fois les objectifs fixés, il est important de mettre en place des indicateurs pour mesurer la portée des actions. Les KPI peuvent être le taux de conversion, le classement sur les moteurs de recherche, le taux de satisfaction des clients, etc.

2. Préciser le budget

Construire une stratégie d'influence implique un coût. En connaissant le budget, les marketeurs peuvent ajuster leur plan d'action en conséquence. Généralement, le coût d'une campagne marketing inclut les éléments suivants :

• la création du contenu ;
• la publicité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ;
• les supports de communication online et offline ;
• les commissions des influenceurs, etc.

3. Choisir l'influenceur

Cette étape est déterminante dans le succès d'une campagne marketing. Le choix du futur collaborateur repose sur plusieurs critères :

• ligne éditoriale
• relations et interaction
• tarif

Rémunération

Les marques craignent souvent que les tarifs de ces professionnels ne cadrent pas avec leur budget. C'est pourquoi une étude de marché sera nécessaire dans un premier temps. Cette étude se concentre sur le format, le tarif pratiqué, la plateforme utilisée, etc.

Selon Hubspot, les experts du voyage pratiquent les tarifs les plus onéreux. En France, seulement 13 % des influenceurs facturent leur prestation au-delà de 500 euros.

Ligne éditoriale

Les consommateurs sont plus attentifs aux informations révélées autour d'une marque. Si la ligne éditoriale de l'influenceur n'est pas cohérente avec l'image de l'entreprise, les acheteurs risquent de trouver ses recommandations moins légitimes.

L'analyse de la ligne éditoriale s'intéresse à plusieurs aspects : le ton utilisé, le contenu proposé, les valeurs mises en avant, etc. Si la marque encourage la consommation responsable, elle a besoin d'une collaboration avec un influenceur engagé dans le développement durable.

L'ampleur de l'influence

Les entreprises sont tentées de collaborer avec des célébrités ayant des millions d'abonnés. Pourtant, construire sa stratégie d'influence autour des micro-influenceurs s'avère pertinent.

Le fait d'avoir moins de followers représente un avantage. La personnalité entretient une relation privilégiée avec sa communauté. Elle peut répondre aux éventuelles questions par exemple. Dans ce contexte, les micro-influenceurs suscitent un taux d'engagement plus élevé.

De plus, l'entreprise bénéficie d'un meilleur ciblage grâce à une audience plus uniforme. C'est rarement le cas avec une célébrité accumulant des millions de followers. Ce choix est plus efficace si la marque a bien défini sa cible en amont.

Les micro-influenceurs ne sont pas forcément des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Ils peuvent être des clients fidèles à la marque ou ses employés.

La méthode

Le choix des influenceurs dépend aussi de la méthode de promotion choisie par la marque. Elle a le choix entre plusieurs formats :

• le placement de produit : l'influenceur en parle dans ses contenus habituels ;
• le test du produit : le professionnel effectue un essai sur le terrain ;
• le bon de réduction sur le produit : il incite sa communauté à acheter grâce à un bon de réduction ;
• le unboxing du produit, etc.

4. Analyser le résultat

Dans le marketing d'influence, l'analyse des résultats est rendue possible grâce aux indicateurs de performance mis en place. Les chiffres permettent d'identifier les faiblesses, d'ajuster la campagne si nécessaire.

Dans le cas d'une activité exclusivement en ligne, l'outil Google Analytics permet de suivre plusieurs indicateurs : le nombre d'audiences, le taux de conversion, etc. Ces indicateurs répondent à plusieurs questions :

• Combien de visiteurs se sont rendus sur le site ?
• Combien de clients ont acheté le produit grâce aux contenus de l'influenceur ?
• Quelle est la portée de son intervention en termes de likes, de commentaires et de partage ?

En somme, sept consommateurs sur dix veulent en savoir davantage sur le produit avant l'achat. L'avis d'un influenceur compte énormément pour eux. C'est pourquoi les entreprises se tournent désormais vers le marketing d'influence. Pourtant, il ne suffit pas de prendre une personnalité d'internet au hasard et lui proposer une collaboration. La construction d'une stratégie d'influence doit passer par ces étapes indispensables.