Le courrier publicitaire, l’élément tangible des stratégies du luxe

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3 Questions à...Nathalie Veg-Sala, Maître de conférences à l’Université Paris-Nanterre spécialisée dans la gestion des marques du luxe.

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Le monde du luxe a ses codes, et les communications papier en font partie. C’est ce que nous explique Nathalie Veg-Sala, professeure universitaire spécialiste du marketing des marques du luxe.

Avec l’avènement du digital, les marques du luxe sont-elles autant attachées au papier ?

Nathalie Veg-Sala : Il est vrai que, depuis quelques années, on observe une évolution des pratiques en matière de communication chez les entreprises du luxe, qui investissent désormais Internet et les réseaux sociaux. Elles n’ont pas pu y échapper, mais certaines y sont allées plus difficilement que d’autres... Car il faut bien comprendre que pour ces marques, il s’agit presque d’un paradoxe, puisque les médias digitaux offrent un moyen de communication de masse, difficile à contrôler, là où traditionnellement les communications du luxe se veulent plus exclusives et confidentielles. Dans ce contexte, l’usage du papier permet aux marques du luxe de se différencier encore davantage des autres marques, de conforter leur positionnement sur des aspects “qualitatif” et “de précision”. La culture du papier est profondément ancrée dans les pratiques des marques du luxe. Je pense notamment au secteur de l’hôtellerie, qui laisse des notes manuscrites régulièrement dans les chambres à destination de ses clients...

 

Dans leurs communications papier, vers quels formats les marques du luxe s’orientent-elles le plus ?

N.V-S : Beaucoup optent pour l’ultra-personnalisation, par le biais de courriers nominatifs, pouvant être rédigés et signés de la main du conseiller de vente, d’un manager ou d’un directeur de point de vente. Globalement, on remarque que les communications papier des marques du luxe restent assez sobres. Par exemple, un joaillier présentant sa nouvelle collection ne va pas envoyer un catalogue exhaustif de tous ses modèles, mais va se limiter à quelques pièces sélectionnées, illustrées par de jolies photos. Les marques du luxe misent souvent sur des courriers publicitaires très esthétiques, davantage destinés à être conservés plus qu’à être feuilletés.

Après, on observe quand même quelques “excentricités” dans les couleurs, les graphismes etc… Mais un dénominateur commun perdure : celui du choix d’un papier de qualité, et d’un design évoquant le luxe, aussi original soit-il.

 

Comment s’articule le papier avec les actions de communication digitales en termes d’organisation interne ?

N.V-S : Avec le renouvellement des équipes de communication, on retrouve de plus en plus en plus de Digital Native aux commandes des stratégies marketing des marques du luxe. Certaines peuvent avoir deux sous-directions au sein de leur département communication, dont une consacrée au digital. Cependant, cela peut engendrer des conflits ou des irrégularités en interne. Le plus efficace reste d’avoir une direction centralisée, qui permet d’intégrer complètement les courriers publicitaires, autant que les actions digitales, pour une même campagne et, au-delà, d’assurer une vision stratégique harmonieuse.

En tous les cas, ce qui est certain c’est que le courrier publicitaire demeurera chez les marques du luxe, car il autorise une personnalisation et un ciblage que n’offre pas le digital. Et puis, le courrier publicitaire est un élément tangible, qui se garde, contrairement aux stories et aux publications !

=> L’origami by Louis Vuitton : La célèbre marque de maroquinerie française a lancé de jolies invitations en papier suivant l’art de l’origami, pour inviter ses clients à l’inauguration de son nouveau magasin à Osaka, au Japon.

 

=> Gucci et la curiosité : Pour inviter ses clients à son défilé de mode Printemps-Eté 2017, la marque de prêt-à-porter Gucci a fait appel à un designer pour concevoir un courrier en 3D sur le thème du cabinet de curiosité. Un monde intrigant, un peu étrange, rappelant les univers d’anciennes fêtes foraines...et surtout raccord avec ses nouveaux    modèles de vêtements.

 

=> Lincoln, de la vidéo dans le papier : Le constructeur américain de véhicules luxueux a envoyé à ses clients et prospects un courrier rectangulaire, de quelques centimètres d’épaisseur, sobre tout en noir, contenant uniquement une vidéo de présentation de son nouveau modèle.

 

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