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Le catalogue, générateur de ventes et d'engagement

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La Harvard Business Review a mené une expérimentation en partenariat avec un e-commerçant de bijoux de luxe américain. Découvrez les résultats chiffrés de cette étude, démontrant l'efficacité du catalogue papier.

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Les 3 Suisses, Playmobil, Blancheporte…de nombreuses marques misent toujours sur le catalogue papier, et elles ont bien raison ! Elles peuvent d'ailleurs être confortées dans leur choix par une étude de la Harvard Business Review menée en 2020.

HBR a en effet conduit une expérimentation avec un e-commerçant américain spécialisé dans les bijoux de luxe, ne disposant d'aucun magasin physique. Avec un chiffre d'affaires annuel de 60 millions de dollars, ce vendeur en ligne compte une base d'environ 28 000 clients, dont l'acquisition se fait par le biais des moteurs de recherche et des réseaux sociaux.

 

Sur la recommandation d'HBR, le retailer a lancé un catalogue papier bi-mensuel, incluant des photos très qualitatives et artistiques de ses produits. L'expérience a porté sur 30% de la base client, sélectionné au hasard.

Parmi ceux-ci, 5% n'ont reçu aucune communication de la marque pendant 6 mois (groupe contrôle), 55% ont reçu chaque semaine un email pendant cette même période, et 40% ont reçu, en plus des emails hebdomadaires, le catalogue dans leur boîte-aux-lettres.

Plus de 90% des produits présentés dans l'email et dans le catalogue étaient similaires, et pour chaque média les mêmes photos et descriptions étaient utilisées.

 

+49% de ventes grâce au catalogue

Les résultats de l'étude sont sans appel en faveur du catalogue. Déjà par rapport au "groupe email", le "groupe catalogue + email" génère +15% de ventes et +27% de demandes de renseignement supplémentaires !

Des résultats encore plus spectaculaires lorsque l'on compare le groupe ayant reçu le catalogue au groupe test. Le premier est à l'origine de 49% de ventes supplémentaires (+28% pour le "groupe email seul") et d'une hausse de 125% des demandes de renseignements(+77% pour le groupe email seul).

Et, cerise sur le gâteau, le montant des paniers des clients exposés au catalogue et à l'email est 15% plus élevé que ceux n'ayant reçu que l'email…

 

L'expérimentation montre également que plus de 90% des clients ayant reçu le catalogue l'ont feuilleté, et l'ont conservé pendant 7 jours en moyenne.

HBR estime que le ROI direct lié à l'envoi du catalogue est de l'ordre de 600%, sans compter le gain en matière d'engagement client, mesurable grâce aux demandes de renseignement effectuées.

Si l'expérience était étendue à l'ensemble de la base clients, la marque de bijoux pourrait s'attendre à une hausse de 40% de son niveau de profit habituel...

 

Des produits plus attrayants

L'étude portant aussi sur les retours qualitatifs, HBR démontre que le catalogue rend les produits plus attractifs et plus impactants aux yeux des clients que ne peut le faire un email seul. De ce fait, les clients se projettent davantage et s'imaginent beaucoup plus facilement porter les bijoux à travers le catalogue qu'ils ont reçu. Un pouvoir important qui vient s'ajouter à celui de marquer les mémoires, en étant impactant dans le temps.

 

Harvard Business Review donne ensuite son analyse sur l'importance de soigner les présentations de ces catalogues, qui suscitent d'autant plus d'émotions qu'ils parviennent à raconter une histoire, des expériences, à travers des images de qualité professionnelle et des produits mis en scène artistiquement. Ce qui est d'autant plus vrai pour des produits hédonistes, de plaisir, comme les produits de luxe. 

 

Le catalogue est donc un atout pour les marques, autant en termes de ventes que d'engagement client !