[Etude] Les leviers créatifs à actionner pour un courrier efficace !

De nombreux choix s’offrent au créateur d’un courrier publicitaire. Quels sont les leviers créatifs les plus impactants pour maximiser son efficacité ? Les réponses suite à 187 posts-tests menés ces six dernières années par Isoskele.

Pour quel format opter? Quelles images privilégier ? Quel choix d’enveloppe ? Miser sur la sobriété ou se faire remarquer ? Ces questions légitimes, tout concepteur de courrier publicitaire se les pose… “Pour y répondre, nous avons codifié 187 campagnes courrier de marques de différents secteurs d'activités, selon 65 critères créatifs”, explique Céline Lebrin, directrice des études chez Isoskele.

Premier enseignement de cette étude, quatre groupes se distinguent parmi ces marques, avec, pour chacun d’entre eux, des spécificités en matière de création qui rendent leurs courriers publicitaires plus efficaces.

Il rassemble les acteurs de produits et services achetés peu fréquemment, mais impliquant pour le consommateur, comme l’automobile, la téléphonie, la banque/assurance, l’optique ou encore l’énergie.

Il apparaît que, pour ce groupe, c’est l’enveloppe qui est le levier créatif le plus important pour la mémorisation du courrier. “Cette enveloppe est plutôt d’un grand format, colorée, avec une grande image, voire un habillage complet”, indique Céline Lebrin qui précise encore : “On retrouve aussi des catalogues sous blister, laissant apparaître la couverture à travers.”

Le deuxième levier d’efficacité réside dans un support documenté. Céline Lebrin le justifie ainsi : “Pour les achats impliquants, il est nécessaire d’apporter au consommateur le maximum d’informations.” Ainsi, on retrouve souvent des catalogues avec des paginations conséquentes (de 10 à 30 pages), comportant du texte ainsi que des images : “Le format avec 75% d’images étant celui qui fonctionne le mieux”, précise Céline Lebrin. Cette large place aux photos, images et dessins permet de bien mettre en situation les produits. Par ailleurs, lorsqu’il y a une offre promotionnelle, la validité de celle-ci doit être indiquée et d’au moins un mois pour être efficace. Enfin, concernant le contenu en lui-même, il doit évoquer l’évasion et le plaisir pour mieux embarquer le lecteur.

Le groupe des achats “plaisir” concerne des produits de type ameublement, décoration, petit électroménager, accessoires auto/moto ou encore jardinage. Le support papier est généralement important pour les marques de ce groupe, qui s’appuient souvent sur un catalogue très illustré, et des communications pouvant mettre efficacement les produits en situation.

Pour ce groupe, c’est le format qui participe le plus à maximiser le taux de lecture (à hauteur de 40%, contre 33% pour l’ensemble), ainsi que les visuels. Ces marques vont donc pouvoir jouer sur la pluralité des formats, avec par exemple un catalogue accompagné d’une lettre ou encore d’un dépliant.

“L’idée pour ces enseignes est de marquer les esprits, par exemple avec une enveloppe originale, au format inhabituel : plus grand, ou encore carré”, souligne Céline Lebrin. Les photos ont aussi une place importante, toujours dans l'optique de mise en valeur des produits.

On parle ici des achats réguliers, de marques à forte notoriété comme l’alimentaire, la boisson, les cosmétiques… Pour celles-ci, tout l’enjeu est de susciter la curiosité du destinataire. Beaucoup repose sur l’enveloppe, puisque celle-ci contribue à hauteur de 35% au taux de lecture, contre 16% en moyenne sur l’ensemble des groupes ! “La bonne stratégie est de miser sur une enveloppe très impactante. Souvent au format classique, épurée, mais avec un logo ou un habillage permettant au destinataire d’identifier immédiatement la marque qui communique”, précise Céline Lebrin.

Le support compte également pour 32% au taux de lecture, avec 2 à 3 supports utilisés, dont l’échantillon, qui reste un excellent levier pour ces marques.

Si la visualisation des produits via les images existe bel et bien, la part belle est faite au discours, avec 75% de texte, incluant bien souvent un lien communautaire (club, abonnés).

Ces achats correspondent aux produits et services de marques à faible notoriété, et nouveaux sur le marché. “Pour cette catégorie, le lien entre la mémorisation et l’enveloppe est le plus fort”, soutient Céline Lebrin, précisant que celle-ci contribue à hauteur de 54% à la mémorisation du courrier. Elle recommande par ailleurs une enveloppe de taille classique ou un peu plus grande, épurée, avec une image de taille moyenne suscitant la curiosité, ainsi que le logo de la marque. “Un fabricant de miel avait distillé des abeilles sur l’enveloppe. Un habillage discret, mais qui donnait envie d’ouvrir le courrier !”, explique Céline Lebrin.

Par ailleurs, pour les marques de ce groupe, le discours est très impactant sur le taux de lecture. “Le texte peut prendre 25 à 50% du courrier, le reste étant consacré aux visuels. Les courriers personnalisés, affichant un lien communautaire, et mettant en avant une proposition commerciale seront les plus efficaces”, souligne Céline Lebrin.

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