DossierLes instituts d'études en pleine tourmente

6 - Une nouvelle façon de travailler pour les instituts

Les instituts d'études ne doivent plus être que des fournisseurs de chiffres, sans forcément se mettre au conseil, ils doivent à présent apporter de la valeur ajoutée dans leur expertise.

Les instituts doivent faire face à une double concurrence interne (entre les gros internationaux, les moyens et les plus petits) et surtout externe (access panélistes, agences digitales...). On leur demande de ne plus être que des fournisseurs de chiffres, sans forcément se mettre au conseil, et d'apporter de la valeur ajoutée. Leur expertise dépasse de plus en plus les frontières des domaines du marketing produit ou service. De nouveaux modèles se créent, plus légers. L'Ifop, par exemple, est dans une logique de partenariats: en data-visualisation, en web design, en digital... Pour Bernard Sananès (CSA), "l'institut doit constituer une sorte de hub. Il est impossible aujourd'hui d'intégrer toutes les expertises."

Le storytelling

Autre chantier engagé par beaucoup: la mise en forme des rapports. Finis les pavés de 500 pages et les présentations de trois heures. La mode est au storytelling. Avec des études transmissibles et lisibles par les services concernés, pas uniquement par le service études. La data visualisation permet de présenter des rapports de façon plus claire et plus ludique (vidéos, infographies, etc.).

L'accompagnement en aval devient lui aussi primordial: workshops pédagogiques et stratégiques. L'institut est désormais impliqué dans la restitution des études et les décisions qui en découlent. "La forme modifiera le fond", lâche Gérard Lopez (BVA).