DossierLes instituts d'études en pleine tourmente

3 - Les instituts panélistes et spécialistes moins touchés par la crise

Même en temps de crise, les panélistes s'en sortent mieux que les instituts généralistes, en raison de produits de plus en plus susceptibles de remplacer des études.

Globalement, les panélistes s'en sortent mieux que les instituts ad hoc. "Même en temps de crise, on ne coupe pas les panels! Pourtant, pour les clients, les frontières sont de plus en plus tenues. Et les panélistes, comme Nielsen ou nous-mêmes, ont de plus en plus de produits susceptibles de remplacer des études ad hoc", argumente Pascal Avignon, directeur général de Kantar Worldpanel France. Même discours du côté de Laurent Zeller, président et directeur général de Nielsen: "Il s'agit de la seconde année où Nielsen France est en croissance et les compétitions remportées en 2013 nous laissent optimistes pour 2014. Nous avons gagné six gros clients, nous n'en avons perdu aucun et nous avons recruté. Cette victoire est le fruit d'une stratégie d'intégration entre nos panels distribution (notre ADN) et nos panels consommateurs."

La situation est moins rose pour GfK France. "Le chiffre d'affaires de GfK a reculé de 3% mais notre croissance organique est à + 0,8%", précise Bruno Botton, directeur général, tout en reconnaissant que "l'année a été difficile, surtout en ad hoc. Attentisme de la part des clients, forte pression sur les délais... La dictature du Web pousse certains instituts à promettre des tests en 24 heures!"

2013 a été une bonne année pour Médiamétrie, la situation des spécialistes étant décidément meilleure. Même chose pour les multispécialistes car, comme en 2012, BVA obtient de bons résultats. Grâce à une stratégie de consolidation de sa croissance externe, le groupe a su se créer une place à part.