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Comment trouver sur quelles émotions construire vos campagnes ?

Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Comment trouver sur quelles émotions construire vos campagnes ?

À l'occasion de l'édition 2019 de la Journée Nationale des Etudes organisée par l'Adetem, McDonald's, le groupe TUI et la régie de Mondadori sont venus témoigner de leurs efforts pour décrypter les émotions de leurs clients et lecteurs, et utiliser ces insights comme leviers de performance.

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"Le marché français de la restauration s'est rapidement restructuré ces derniers temps, la concurrence est en ébullition et nous avons dû nous reposer la question de ce qui nous différencie en tant que marque, ce qui je vous l'avoue ne nous était pas arrivé depuis longtemps", s'amuse Sandrine Seksik, directrice de la stratégie et des insights consommateurs chez McDonald's, en ouverture de sa présentation lors de la Journée Nationale des Etudes 2019.

Pour gagner la bataille de l'attention, l'enseigne s'est penchée sur ce qui faisait sa particularité dans le coeur et l'esprit des consommateurs : "Nous avions l'intuition que ces liens et cette préférence de marque se construisaient non seulement au travers de nos produits, mais aussi grâce aux moments de vie qui sont partagés dans nos restaurants. Nous voulions étudier ces moments de vie avec plus de précision, mais aussi obtenir une cartographie des émotions relatives à notre marque pour nourrir le brief donné à notre agence", explique Sandrine Seksik.

Témoignages écrits et social listening

Avec l'institut Free Thinking, cette démarche s'est matérialisée en trois temps : une communauté de fans de 139 personnes a été invitée à partager ses "McDo Stories", via des photos mais aussi et surtout la rédaction de leurs souvenirs, l'écrit "permettant souvent d'exprimer un plus large panel d'émotions, et nécessitant une introspection et un travail de mémoire à même d'enrichir la profondeur du témoignage" selon Xavier Charpentier, dg de Free Thinking. L'institut a ainsi mis en place pendant deux semaines des ateliers d'écriture. Les 790 textes qui en ont résulté ont permis de créer un recueil transmis aux équipes marketing et aux créatifs des agences travaillant pour McDonald's.


"Nous avons eu des couples qui se sont rencontrés suite à une bousculade et un plateau renversé il y a 20 ans, d'autres pour qui McDonald's est synonyme d'un anniversaire de leur enfance, ou d'autres qui vont encore prendre un Sunday quand ils ont une baisse de moral... Cela nous a permis d'inscrire notre marque dans un rituel de consommation", avance Sandrine Seksik. Après les souvenirs du passé, la marque s'est ensuite plongée dans l'instantanéité des réseaux sociaux, via la solution de Linkfluence. Elle a analysé les émotions dominantes dans près de 18 000 mentions sur les réseaux sociaux, et surtout à quelles occasions et dans quel état d'esprit les gens parlaient de McDonald's.

"Nous avons finalement mis en place 7 "clusters" d'émotions relatives à notre marque, que nous avons reliés à des moments de vie qui ont été mis en scène par TBWA dans nos récentes publicités. Ces dernières ont généré des réactions très positives et nous ont permis d'obtenir un prix Effie d'argent dans la catégorie distribution", conclut Sandrine Seksik.


Sonder le subconscient pour TUI et Mondadori

Mais au-delà du fait de savoir si une campagne est génératrice d'émotions ou non, l'essentiel est de savoir si ces émotions entraînent une action, en l'occurrence un achat. C'est tout l'intérêt de la présentation menée par le groupe TUI avec l'institut Beyond Reason, ou quand la neuroscience dépoussière la théorie de l'acte d'achat d'Engel, Blackwell et Kollat. "Le fait d'acheter est souvent douloureux, et nous avons alors besoin de légitimer cet achat en nous disant que nous remplissons un objectif. Sur le papier l'équation semble simple, mais dans le cadre d'un voyagiste comme TUI, elle devient beaucoup plus complexe étant donné le nombre d'objectifs fonctionnels ou psychologiques qu'il faut satisfaire pendant le séjour", explique Nathan Axford, co-fondateur de l'institut.

Une multitude de décisions trop complexe pour être traitée par la partie consciente de notre cerveau selon lui, d'où la difficulté pour un institut d'étude d'expliciter les mécanismes alors à l'oeuvre. "Face à une offre ou une publicité, c'est notre subconscient qui guide notre réaction lors des 1500 premières millisecondes, avant que la partie consciente et rationnelle ne prenne le relais. Pour TUI, nous avons utilisé une méthodologie quantitative développée à Harvard et qui permet de recueillir en ligne et en sept minutes les réponses à près de 120 stimulus comme le logo d'une marque ou le visuel d'une campagne", ajoute Nathan Axford.


Des données qui ont permis au voyagiste, qui a racheté l'an passé son concurrent Lookéa, de mieux positionner les différentes marques qu'il a en portefeuille selon Alexandra Lutt, brand director de TUI : "Avec Club Lookéa et Club Marmara, nous disposions de marques auparavant concurrentes et nous voulions voir ce qui les différenciait dans l'esprit des consommateurs et de nos revendeurs, mais aussi sur quelles émotions jouer lors de nos communications. Nous voulions aller plus loin que nos "marronniers" habituels, comme la photo d'une famille sur une plage, qui n'est plus différentiante dans le secteur. L'intérêt de l'approche de Beyond Reason était aussi de comprendre les motivations inconscientes derrière le choix d'une offre ou de l'autre : une mère de famille dira qu'elle veut passer du temps avec ses enfants, alors qu'elle ne pense qu'à passer une heure tranquille avec un mojito !"

Pour aller plus loin :

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Réalité virtuelle, IoT: 2018 ou le boom des études sensorielles

Mondadori utilise la solution R3M de l'institut Repères

De son côté, Mondadori Media Connect, régie publicitaire du groupe média éponyme, s'est tournée vers l'institut Repères et sa solution R3M pour évaluer le capital émotionnel des différents titres du groupe, et en quoi ce capital impactait les publicités diffusées dans leurs pages. "Nous demandons aux sondés les trois mots qui leur viennent directement à l'esprit à l'évocation d'une marque ou lors du visionnage d'une publicité. Notre algorithme en tire ensuite un score global en analysant la nature des mots cités (adjectif, verbe, etc.), l'ordre dans lequel ils ont été prononcés, ce que révèle leur association, ou encore s'ils ont une connotation positive ou négative... Ce score pouvant aller de 100 à -150, nous avons une amplitude d'analyse qui nous permet d'être bien plus discriminants qu'avec une simple échelle de 1 à 10", explique Bénédicte Lunel, directrice associée de l'institut.


Le test a été mené sur une série de publicités pour parfum diffusées dans le magazine féminin Grazia. Selon Marie-Noëlle Le Moal, la méthode R3M a permis non seulement d'analyser les publicités les plus ou les moins émotionnellement impactantes, mais aussi d'en découvrir les causes : "élégante, sensuelle et glamour" d'un côté, ou "froide et distante" de l'autre. "L'âge et le sexe de la personne sondée sont aussi discriminants, puisque certaines publicités ont obtenu le même score d'appréciation chez les 18-35 ans et les 35 - 50 ans, mais pas pour les mêmes raisons", avance Bénédicte Lunel.

De cette étude résulte pour Mondadori la création d'un nouvel indicateur (Le Grand Score Émotionnel) et deux principaux enseignements :

  • Les campagnes à forte activation émotionnelle apportent un gain moyen de 13 points sur les indicateurs de branding ainsi que sur les différentes étapes clés du tunnel de conversion.
  • Le contexte d'insertion enrichit la puissance émotionnelle : la marque media presse et le contexte de lecture, générateurs de fortes émotions, démultiplient l'efficacité publicitaire avec un gain moyen de 24 points entre les exposées et non exposées.


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Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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