[Marketing day] Comment évoluer tout en gardant une marque forte ?

L'inflation est le sujet d'inquiétude n° 1 des Français - devant la guerre en Ukraine et le changement climatique -, mais pour Anne-Marie Gaultier, directrice marketing d'Aldi, "ce n'est pas un sujet d'inquiétude mais une réalité". Car toutes les classes sociales ont changé leur façon de consommer, qu'elles optent désormais pour la déconsommation, l'achat de davantage de marques distributeur, un changement d'enseigne ou la recherche accrue de promotions. Dans ce contexte, Aldi - l'inventeur du discount, rappelle Anne-Marie Gaultier - comme tous ses homologues, tire son épingle du jeu. Pierre Cailleau, directeur marketing de KFC, partage cet enjeu sociétal : "La balance à trouver est entre ce qu'attend le consommateur d'un restaurant rapide, le devoir d'accessibilité, qui est déjà intégré dans notre ADN et qui doit être retravaillé pour correspondre aux différentes mutations... et l'économie des franchises qui doit être protégée". Comment, alors, apporter aux Français des produits de qualité, respectueux de l'environnement, au plus près de leurs attentes et à un prix supportable pour leurs portefeuilles... tout en imposant une identité de marque forte, reconnue et appréciée ?

La qualité au coeur des préoccupations

Si les marques communiquent de plus en plus sur leurs petits prix - car l'accessibilité est essentielle pour toucher les consommateurs, surtout en période d'inflation - KFC et Aldi cherchent à mettre davantage en avant la qualité / prix, en essayant de contrer le raccourci : "Si ce n'est pas cher, ce n'est pas de qualité". KFC travaille ainsi sur la provenance française de ses produits et révèle avoir multiplié par deux l'approvisionnement français. La marque de fast-food collabore aujourd'hui avec "plus de 500 fermiers en France, et le pays est notre premier fournisseur de produits", assure Pierre Cailleau. L'origine française infuse ainsi dans des campagnes de communication dédiées. KFC travaille également sur les labels, tel que le Label Rouge, et "surfe" sur les nouvelles tendances de consommation : la gamme de produits s'élargit notamment avec les produits végétariens. KFC se veut aussi de plus en plus volontaire sur la RSE, notamment la préoccupation du bien-être animal sur laquelle la marque a pris des engagements d'amélioration des conditions dans les élevages. "Nous regardons également de près le sujet de l'empreinte carbone, qui est éminemment complexe, mais sur lequel nous avons mené de premiers travaux de diagnostic pour mesurer l'impact d'un restaurant KFC aujourd'hui", complète Pierre Cailleau.

Un branding percutant

La marque de discount a donc pris le parti pris de storyteller ses communications avec une série de campagnes sur les contes et les légendes. "Parler des princes, des princesses, du Petit Chaperon rouge ou de Blanche-Neige permet de parler du quotidien en ajoutant un petit supplément d'âme, en le réenchantant, et en essayant de marquer les esprits", partage la directrice marketing d'Aldi, qui croit en la force de l'émotion pour capter l'attention du consommateur et fera émerger la marque.

Pour KFC, l'enjeu de son travail de branding n'est pas tant celui de la notoriété que de la perception de marque et de la considération. "Depuis 3 ans, nous avons travaillé sur une nouvelle plateforme de marque avec Havas Paris, en mettant l'accent sur le croustillant, recontextualise Pierre Cailleau. 80 % de nos dépenses en média sont dirigées vers des campagnes de marques, des films qui ne parlent pas de prix. La créativité est clé pour travailler la considération de la marque, car même si nous sommes aussi connus que McDonald ou Burger King, nous transformons moins bien sur la perception. Quand une marque sort 10-12 publicités par an, il faut trouver un équilibre pour garder les mêmes niveaux de performances à chaque fois". Pour se démarquer, KFC mise davantage sur l'expérience - à l'instar des activations prévues dans le cadre de son partenariat avec l'équipe de France pour les cinq prochaines années.

La transformation digitale

Autre obsession de ces deux marques : le digital. "Les outils digitaux sont capitaux pour mieux répartir notre buget média, mais également pour mieux connaître nos clients, mieux personnaliser notre expérience", fait part Pierre Cailleau qui regarde de près l'intelligence artificielle pour personnaliser les parcours clients - notamment en rendant intelligentes les bornes de commande et en créant, par exemple, un historique des commandes sur ces dernières. "Les applications permettent aussi de récolter des datas pour personnaliser les parcours digitaux", ajoute-t-il.

Pour Aldi, l'opportunité offerte par le digital est notamment celle du social listening, afin d'observer directement ce que pensent les consommateurs de la marque dans leurs conversations sur les produits ou encore de repérer les idées reçues, puis de les médiatiser pour créer un contenu plus authentique. Aldi se positionne ainsi sur la tendance du dupe pour générer davantage de contenus générés par ses consommateurs (UGC). Autre outil que la marque de discount affectionne : Google My Business, qui permet d'avoir tous les commentaires des clients de façon plus spontanée. "Nous menons une analyse magasin par magasin, région par région, pour comprendre comment se positionne la marque par rapport aux concurrents. Ce qui est extrêmement intéressant pour Aldi car cela permet de nous donner des clés pour fidéliser nos clients", poursuit Anne-Marie Gaultier.

Avec quel impact ? KFC note une hausse de 20 % de considération de la marque sur les trois dernières années, depuis la mise en place de la nouvelle plateforme de communication. Aldi a gagné quatre points de notoriété spontanée sur une année depuis le commencement de sa nouvelle campagne, en mars et deux points sur la perception qualité.