[Tribune] Comment répondre face aux 3 grands défis de la transformation digitale?

Publié par Eloïse COHEN le - mis à jour à
[Tribune] Comment répondre face aux 3 grands défis de la transformation digitale?
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La plateforme Acquia plaide, à travers cette tribune de son directeur général Europe du Sud et Ouest, Cédric Demeulenaere, pour une DXP (digital experience platform) ouverte, sécurisée, conforme et évolutive qui permettra tant au marketing qu'à l'IT d'atteindre l'omnicanalité des relations clients.

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La crise sanitaire que nous traversons a fait émerger une nouvelle réalité pour les marketers: aujourd'hui, ce ne sont plus les cadres dirigeants qui impulsent la transformation digitale de l'entreprise, mais bien les clients. Et ces derniers préfèrent non seulement l'accès instantané fourni par les outils digitaux, mais en dépendent. Leurs attentes en termes d'expérience client se sont encore élevées: une composante qui se révèle complexe à intégrer à la transformation digitale. Rencontrer les clients là où ils se trouvent, quel que soit le canal, le dispositif ou la modalité d'interaction, exige de la souplesse et de l'agilité, ainsi qu'une gouvernance réfléchie. Surtout, cela demande beaucoup "d'ouverture"!

Faire preuve d'ouverture

En essayant de communiquer sur de multiples canaux pour répondre aux besoins d'interactions digitales de leurs clients, les marques se créent des défis plus grands encore que ceux qu'elles cherchent à résoudre. En effet, chaque nouvelle solution technologique (site internet, applications mobiles, chatbot, centre d'assistance client, ...) engendre de nouveaux silos de contenus, de données et organisationnels, qui les ralentissent.

Dans ces conditions, les défis liés à la gestion de l'expérience digitale s'avèrent multiples et concernent à la fois les équipes marketing et IT. Pour les surmonter, l'entreprise doit créer des opportunités de collaboration efficace entre elles, seul moyen de proposer à grande échelle des expériences digitales personnalisées. La technologie ouverte et les API ouvertes sont la meilleure réponse pour garantir le niveau d'intégration et d'adaptabilité nécessaire à cette nouvelle gestion de l'expérience.

Fuir les sables mouvants

La nécessité constante de créer de nouveaux contenus et de construire de nouveaux sites et propriétés digitales, mais aussi de les maintenir et de les faire évoluer, peut donner aux équipes IT et marketing l'impression de s'enfoncer dans des sables mouvants. Une approche ouverte de l'expérience digitale va permettre de leur lancer une bouée de sauvetage. Cela commence par la structuration des contenus. Dès le départ, ces derniers doivent être réutilisables. Il s'agit de rendre possible le partage de contenu sur de multiples canaux et sous de multiples formes au lieu de les réinventer sans cesse. Ces derniers pourront être ensuite utilisés immédiatement là où ils se révèlent pertinents.

Une approche ouverte permet également de construire des sites et d'autres expériences digitales via des modèles et des composants préapprouvés. Une telle approche accélère les choses en éliminant les goulets d'étranglement. Enfin, lorsque les équipes marketing gèrent et mettent à jour le contenu, les équipes IT se concentrent sur des activités innovantes: intégrations, lancement de nouveaux services, etc.

Échapper au labyrinthe

Avec un tel choix d'interactions dans le parcours client, les expériences peuvent sembler incohérentes d'un canal à l'autre et les clients se retrouver très vite coincés dans un labyrinthe. Pour en sortir, la simplification de l'expérience est indispensable. Là encore, une approche ouverte va faciliter ce travail en exploitant toute la puissance des données clients. La première étape consiste à éliminer les silos à l'aide de connecteurs prédéfinis, pour permettre aux analystes de la donnée d'accéder rapidement aux données clients et de les agréger facilement où qu'elles se trouvent dans l'entreprise. L'automatisation va quant à elle leur donner les moyens de générer en temps réel des profils client à 360°.

Le niveau de personnalisation nécessaire pour guider les clients hors du labyrinthe nécessite de libérer toute la puissance du machine learning pour les équipes en charge de l'expérience digitale. Des modèles prédéfinis mettent cette puissance entre les mains des marketeurs en leur apportant des informations sur tout: depuis les personas jusqu'aux recommandations pertinentes et aux probabilités d'achat. Avec un cadre ouvert pour construire des modèles de machine learning personnalisés, les marketers peuvent, quant à eux, optimiser les interactions les plus appropriées tout au long du parcours client.

Maîtriser l'hydre

Dans un monde multicanal, où il est possible de vendre de multiples produits partout dans le monde, l'empreinte digitale d'une marque, à l'image d'une hydre, peut faire apparaître mille têtes. Maîtriser, voire tuer, cette dernière exige une DXP (digital experience platform) ouverte, sécurisée, conforme et évolutive, qui va permettre à la fois au DSI et au directeur marketing de gérer de manière centralisée l'intégration et la distribution continue de nouvelles initiatives digitales à l'échelle mondiale. Les contenus, les bonnes pratiques et les données vont ainsi pouvoir être unifiés et une gouvernance globale être imposée, tout en offrant une flexibilité locale et en assurant l'adoption mondiale des standards de la marque.

En prenant en charge à la fois les fonctions IT et marketing, une DXP ouverte introduit un nouveau modèle pour contrôler dès le départ la croissance de l'hydre, via la création de centres d'excellence IT et marketing gérés de manière centralisée. Les marques peuvent ainsi créer, héberger, sécuriser et étendre leurs expériences digitales en un seul endroit. Avec un tel contrôle central, l'hydre n'a plus aucune chance !

On l'aura compris, pour les marques, l'ouverture accélère la préparation au digital et permet de répondre aux exigences toujours renouvelées des consommateurs. Grâce à elle, elles gagnent en vitesse, intègrent davantage de connaissances dans leurs initiatives d'expérience et approfondissent leur capacité de gouvernance.

L'auteur:
Cédric Demeulenaere est directeur général Europe du Sud et Ouest d'Acquia.
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