Facebook : on a démarré tard sur le mobile, mais on se rattrape!

Nicola Mendelsohn (photo), vice-présidente Europe, Moyen Orient et Afrique de Facebook, était attendue par une salle comble au forum Teradata Connect 2014, à Londres (accédez au premier article de la série ici). Elle s'est exprimée avec facilité devant un public curieux de l'entendre sur le consommateur connecté et les actions menées par Facebook.

Connecté, et mobile

Les chiffres qu'elle cite sont impressionnants : si la télévision a mis 67 années pour toucher 1 milliard de personnes, le smartphone est parvenu à ce résultat en 5 ans, et la tablette en deux années seulement. Aujourd'hui, 50% du temps passé en ligne l'est via un outil mobile. "Il faut toujours aller là où se trouve le consommateur, rappelle Nicola Mendelsohn, et le toucher d'une manière qui lui convienne, qui lui parle. Nous avons raté le démarrage du mobile - les gens bougent plus vite que les marques ! a-t-elle insisté - mais nous nous sommes adaptés rapidement, nous avons évolué".

Personnaliser son message

Non seulement la marque doit se rendre là où se trouve son consommateur, mais elle doit le faire en personnalisant le message qu'elle lui adresse. "Nous devons retrouver la relation personnelle entre la marque et son client, et le digital est un fantastique moyen d'affiner cette personnalisation". Sont générées aujourd'hui en une seule journée plus de data que depuis la création du monde ! La marque doit comprendre rapidement la meilleure façon de les utiliser ("get the insights fast") pour toucher son consommateur, poursuit Nicola Mendelsohn. Exemple : Toyota et l'opération "Try my Hybrid" en Norvège.

Le client ciblé : l'exemple de Toyota

L'hiver dernier, Toyota s'est trouvé face à un paradoxe, en Norvège. D'un côté, le constructeur japonais peine à recruter de nouveaux clients, de l'autre, il est leader du marché en ventes, satisfaction client et fidélisation. Comment recruter de nouveaux conducteurs? En utilisant les clients de la marque connectés sur Facebook et en leur demandant de faire tester leur propre véhicule à des amis, ou à des amis d'amis, soit de parfaits inconnus. Détails de l'opération "Try my Hybrid" dans la vidéo ci-dessous:

Pour séduire le client potentiel qui ne se déplaçait pas en concession, Toyota a donc utilisé les données et utilisateurs de la plateforme sociale de manière très originale, "pertinente, respectueuse et gratifiante", trois critères essentiels de réussite d'après la VP de Facebook.

Concentrez-vous sur le contenu, pas le support

Autre conseil, autre exemple. Si le contenu doit toujours répondre au plus près à l'attente du consommateur, il doit aussi être délivré là il se trouve, quel que soit le support. Le client connecté est en fait multi-connecté ! Il commence sur le mobile et poursuit sur une tablette ou un ordinateur... tout en regardant la télévision. La marque américaine de fast-food Wendy's l'a bien compris. Sa campagne de lancement "Love songs" pour un nouveau hamburger, l'an dernier, a touché son audience aussi bien sur le digital (Facebook, Twitter, Youtube) que sur la télévision : les messages d'appréciation des fans du burger ont été mis en musique, interprétés à la manière des chansons romantiques et très largement diffusés. L'opération s'est soldée par des ventes record de ce nouveau burger et une hausse de l'action en bourse de 41 % le temps de la campagne.

L'effet offline des campagnes online

En évoquant les bons résultats commerciaux enregistrés par Wendy's, Nicola Mendelsohn a rappelé que Facebook avait fait beaucoup d'efforts pour parvenir, justement, à mesurer le ROI et plus généralement, les conséquences offline des campagnes online. "La mesure est la chose la plus importante pour nous aujourd'hui", a-t-elle rappelé.

Le futur ? Mobile !

"Nous avons à peine dix années d'existence, et nous avons commis des erreurs, comme le virage sur le mobile. J'insiste sur le mobile car je trouve que généralement, la croissance de l'accès et des offres sur mobile n'est pas assez rapide. C'est un gros axe de développement". Et de rappeler les acquisitions récentes par Facebook d'applications comme Whatsapp (2014) ou Instagram (2012). Facebook, qui ne tirait pratiquement aucun revenu de son appli il y a encore deux ans, y réalise maintenant environ 60 % de ses revenus.

"Aujourd'hui, seul 1/3 de la population mondiale a accès à Internet, conclut Nicola Mendelsohn, mais le nombre de téléphones mobiles atteint déjà 7 milliards ! Pour les 2/3 qui restent, nous devons rendre cet accès plus abordable, et via le mobile".

Retrouvez-nous la semaine prochaine pour Teradata Connect 2014, 3è partie : le marketing atteint de nouveaux sommets avec les "insights" de Stephen Attenborough, de Virgin Galactic.