[Tribune] "Le futur de la créativité ne s'écrira pas par l'intelligence artificielle, mais avec"

Publié par Floriane Salgues le 3 juil. 2023 - mis à jour à 10:30

"L'usage de l'intelligence artificielle doit être raisonnable et raisonné", prône Jean-Baptiste Burdin, directeur exécutif de la création de Razorfish France, membre de l'AACC. Dans cette tribune, il rappelle les rôles respectifs des créatifs et des IA et l'équilibre à trouver par les marques et les agences avec l'intelligence artificielle.

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Parce que son cycle d'innovation a sans cesse accéléré depuis 6 mois, l'intelligence artificielle générative a désormais envahi le cadre privé et le monde professionnel. Cependant, les créatifs en agence en ont des usages différents : certains créent des campagnes entières, quand d'autres l'utilisent pour personnaliser à l'échelle leurs contenus et imaginer d'autres possibles. D'autres encore n'en ont aucun usage : leur agence interdit son utilisation.

L'usage de l'intelligence artificielle doit être raisonnable et raisonné. Il ne faut pas ignorer son pouvoir de création, mais pouvoir l'utiliser sans ignorer ses dangers. Entre appréhension alarmiste et confiance naïve, doit émerger un espace où les marques se saisissent des nouvelles opportunités que crée l'intelligence artificielle : repousser les limites de la créativité et améliorer les processus de réalisation, sans négliger l'impact que cela représente sur la pression des ressources.

Un créatif met certainement plus de 4 secondes pour créer une image, et coûte plus de 15$¹. L'humain est donc plus cher et plus de temps qu'une intelligence artificielle. Mais contrairement à ce qui apparaît instinctivement, l'intelligence créative ne remplace pas le créatif, elle le complète.

Avec l'IA, le créatif passe de "créateur" à "bâtisseur"

Lorsque le créatif fait usage de l'IA, c'est pour stimuler son imagination. Il formule et itère pour définir le meilleur prompt possible à proposer à l'intelligence artificielle, qui grâce à des millions de contenus imagine une création unique, libérée de tout but ou de toute morale. Là où l'IA se contente de proposer ce qui pourrait être, le créatif s'assure que cette production est, conforme au prompt qu'il a défini et soutient au mieux le message de la marque. Ainsi, l'intelligence artificielle est une innovation qui permet une interaction plus performante entre le créatif et la machine. Le créatif évolue : du rôle de créateur, il devient bâtisseur. Il bâtit notre patrimoine artistique grâce à de nouveaux pouvoirs d'imagination et de savoir-faire.

Car l'IA permet, lors d'une phase d'exploration créative, de bâtir plus vite et plus fort. Plus vite, pour trouver l'image parfaite parmi une banque composée de centaines d'images, ajuster le contraste et les couleurs de design 3D et repérer une information critique dans un immense set de données. Plus fort, pour automatiser les design systems, respecter les délais impartis et optimiser un budget au centime près.

Cela apparaît clairement : l'IA devient un assistant créatif qui facilite le cheminement créatif à toutes les étapes - de l'idée brute jusqu'à livraison du produit. Toute à la fois, la facilité de produire du contenu impose aux créatifs d'atteindre l'excellence dans leurs créations s'ils veulent qu'elles soient mises en exergue.

L'IA, "méga gourmandes" en ressources

Mais les entreprises doivent envisager l'usage de l'IA sans négliger son impact sur la pression des ressources, qui nuit à l'environnement. Les data centers nous permettent de bien circuler sur Internet, mais sont avides de ressources : ils consomment 2 % de l'électricité mondiale et des volumes énormes d'eau pour être refroidis. Et ils représentent 2 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales - à un niveau similaire à l'aviation. Cela dans un contexte d'exigence exponentielle des Français sur l'action aussi bien des pouvoirs publics que des entreprises en faveur de la réduction des émissions de GES.

Ce paramètre de méga gourmandise en ressources de l'IA devra être pris en compte dans la mesure des performances globales des entreprises, au risque sinon de réduire en miettes tous les efforts de réduction de la consommation énergétique des entreprises.

L'intelligence artificielle est une technologie puissante par l'énergie qu'elle consomme et par la créativité qu'elle permet. Loin d'une vision binaire entre le bien et le mal, les marques devront trouver le juste équilibre, car leur futur ne s'écrira pas par l'intelligence artificielle, mais avec.