La Vache qui rit se fait belle

La vache qui rit^® et les arts

Lorsqu'en 1921, Léon Bel dépose la marque La vache qui rit^®, il n'a pas encore en tête d'en confier la représentation à Benjamin Rabier. Il faut attendre 1923 pour qu'à l'issue d'un concours destiné à lui donner plus d'entrain, elle finisse par apparaître sur les étiquettes. Une collaboration s'engage dès lors entre les deux hommes qui se poursuivra bien au-delà de la disparition de l'artiste en 1939, comme en témoigne la publication dans les années cinquante, d'albums remplis de ses joyeuses images animalières.

Bien que celle-ci demeure aujourd'hui la plus connue, la politique publicitaire inventive des Fromageries Bel fera appel à bien d'autres illustrateurs. Luc-Marie Bayle, Corinne Baille, Hervé Baille, Paul Grimault et Albert Dubout prêteront tour à tour leur plume pour concevoir les nombreux cadeaux destinés aux jeunes consommateurs. En 1954, Alain Saint-Ogan propulse, tout aussi bien de manière illustrée que radiophonique, La vache qui rit^® au paradis des animaux. Une tradition promotionnelle qui prendra bien d'autres formes par la suite, comme lorsque Jacques Parnel opèrera dans les années soixante-dix une révolution remarquée dans l'histoire de la marque, en invitant la vache à se dresser et à se déplacer sur ses deux pattes postérieures.

Parallèlement à cette activité industrielle, La vache qui rit^® inspire de nombreux artistes. Dès 1924, le peintre Marcel Lenoir la représente dans une Nature Morte que l'on peut découvrir aujourd'hui dans le Jura, à La Maison de La vache qui rit^®. Son détournement le plus célèbre demeure probablement celui de Bernard Rancillac qui l'érige, en 1966, comme un soleil dans sa toile Notre Sainte-Mère La vache ; d'après ses propres déclarations, le chef de fil du mouvement de la Figuration narrative, l'y impose à la fois comme symbole de la société de consommation occidental et rappel du carcan hindouiste. Plus récemment, Wim Delvoye la redéploie sous la forme d'une impressionnante collection d'étiquettes, dans le cadre de l'édition 2005 de la Biennale de Lyon. La référence darwinienne du titre de son intervention, On the origin of species by means of natural selection, or the preservation of favoured races in the struggle for life, y associe audacieusement histoire de l'art et logique marketing.

Laurent Fiévet

Directeur de Lab'Bel, Laboratoire Artistique du Groupe Bel

Chiffres clés

• Vendus dans 136 pays sur 5 continents, elle sait s'adapter aux goûts de ses consommateurs avec des saveurs comme Crème de fromage rouge au Maroc, Crème cannelle aux USA, Poivrons en République Tchèque...
• N°4 mondial sur le marché des fromages
• N°1 des fans de La Vache qui rit® : l'Algérie
• 15 usines de production dans le monde
• Plus de 7,5 milliards de portions consommées en 2013 dans le monde, soit l'équivalent de 240 portions chaque seconde