Guillaume Le Gorrec (Sweet Spot) : "plus il y a de contraintes, plus il y a de créativité !"

Que retenez-vous de ce confinement ?

Il est difficile d'avoir un point de vue général sur cette période. Chacun a vécu un confinement différent, selon s'il était dans une maison avec jardin ou en appartement, en ville ou à la campagne, avec des enfants ou non... Quant à savoir ce que cela change dans la façon d'innover ou d'être créatif, je pense que c'est une période qui va s'avérer riche, car comme disait mon père architecte, plus il y a de contraintes, plus il y a de créativité ! Personnellement, je suis fan de stand-up, et je trouve que les humoristes ont été particulièrement créatifs, notamment sur les réseaux sociaux, alors qu'ils étaient confinés. Mais cela vaut aussi pour la TV, la radio... L'humour permet parfois, quand tout s'accélère, de prendre du recul et de questionner nos comportements : la pénurie de papier toilette, la façon dont certains mettent le masque, le rapport à l'ennui et au temps qui passe...L'humour a un effet cathartique, c'est pourquoi nous aurons toujours besoin d'un peu de légèreté. Je pense par exemple à un sketch d'Anaïde Rozam... Ou de Tristan Lopin, je ne sais plus, mais qui revient sur les apéros Zoom. C'était génial ! Mais combien de nous on eut ce sentiment de solitude au moment où l'on referme l'ordi, et qu'on se retrouve saoul, seul chez soi ? Le rire et le partage permettent de passer outre.

Comment ces réflexions influencent votre façon de travailler ?

Quand nous avons vu le succès des lives et de ces apéros, nous avons par exemple, dès la première semaine de confinement, d'adapter cette idée pour notre client Pandacraft, qui vend des kits d'apprentissage ludiques pour les enfants. C'est un peu comme faire Ce n'est pas sorcier à la maison. Alors que beaucoup de parents se demandaient comment occuper leurs enfants, nous avons lancé un live hebdomadaire, dans lequel un employé Pandacraft monte le kit et réalise l'expérience en direct, tout en répondant aux questions des parents et des enfants. Cela a été un vrai succès, avec le développement d'une communauté de plus de 1000 familles qui regardent toujours le live régulièrement, puisque nous avons décidé de poursuivre le programme, en l'enrichissant. Nous avons par exemple dernièrement invité un archéologue pour répondre aux enfants. C'est gratifiant de se dire que cette initiative va survivre au confinement, et que finalement, elle a un sens et est pertinente puisqu'elle perdure sur le long terme et a permis à Pandacraft de mettre encore plus en avant sa raison d'être. C'est mieux qu'une pub TV ! Et c'est ce qui doit rester de cette crise, du moins pour nous en agence : se recentrer sur la stratégie, et trouver des réponses plus simples, plus éthiques, plus long-termistes, qui ne peuvent pas être taxées de "purpose-washing".

Est-ce un exemple qui doit inspirer les marques cherchant à faire de la RSE ou à communiquer sur leur raison d'être ?

Je ne sais pas. La crise sanitaire questionne le rôle des marques et rend la nécessité d'actions RSE encore plus évidente. Notre rôle est de rendre la capacité d'agir plus accessible aux marques. La communication est un vecteur de changement, elle donne du sens à une action. Cela ne veut pas dire pour autant que l'action ne doit pas primer ! Je trouve que Décathlon a été exemplaire pendant la crise, en multipliant les actions simples et servicielles. Pendant trop longtemps, les marques ont été dans la réaction les unes par rapport aux autres. Cette crise aura été un bon moment pour réfléchir à son positionnement, son offre. C'est ce que j'appelle la "posture du boulanger", qui demande à un client "qu'est ce qu'il vous faut aujourd'hui ?". Il faut se demander à quoi l'on sert, comment être utile aux gens. Cela ne veut pas dire qu'il faut à chaque fois une hauteur sociétale, ce peut aussi être des choses futiles. Mais c'est plus que jamais nécessaire.