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La connaissance clients

Publié par La rédaction le

Dans un contexte économiquement tendu, collecter des données sur le client pour mieux le comprendre, mieux le cerner mais aussi mieux le servir et anticiper ses attentes, est capital. Les outils et les solutions technologiques ne manquent pas, mais il faut demeurer prudent et miser en permanence sur la qualité des informations collectées et sur les techniques employées, pour exploiter ces données.

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Introduction

Dans un contexte économiquement tendu, collecter des données sur le client pour mieux le comprendre, mieux le cerner mais aussi mieux le servir et anticiper ses attentes, est capital. Les outils et les solutions technologiques ne manquent pas, mais il faut demeurer prudent et miser en permanence sur la qualité des informations collectées et sur les techniques employées, pour exploiter ces données.

Les consommateurs ont gagné en maturité. Internet a évidemment joué un rôle éminent dans cette évolution. Plus exigeant, plus critique, le client n'accepte plus désormais les communications uniquement descendantes. Il veut être entendu. Pour cela, capter es informations adaptées pour savoir ce qui a séduit le client ou lui a déplu lors de son passage sur le site de vente (virtuel ou réel) s'avère primordial. Mais au-delà de la collecte, c'est l'analyse des données et la capacité à en tirer de bonnes conclusions qui font la différence. Pour interagir avec le client, le courrier électronique semble a priori présenter toutes les qualités!

Le recours à l'e-mailing soulève cependant de nombreuses interrogations. Face aux campagnes de masse, utilisées souvent sans mesure par de nombreux acteurs, l'e-mail apparaît certes comme un canal privilégié, mais il convient de le manier avec précaution, dans le cadre de la fidélisation. Chez Directinet, spécialiste de l'e-mailing, on estime que 5 à 10 % des destinataires font 80 à 90 % du volume d'ouverture ou du clic suite à un message. Mieux vaut viser la qualité que la quantité, car lorsque vous savez qu'un destinataire réagit positivement à vos envois, vous pouvez le solliciter davantage. Utiliser l'e-mail pour fidéliser le consommateur implique beaucoup de rigueur, à la fois dans la collecte des données sur ce client et dans la mise en scène du message. Mais si ce procédé est décrié, il persiste à donner de bons résultats quand il est bien employé. Il n'y a pourtant pas de recette miracle. La marque doit jouer avant tout la carte de la transparence et tenir ses promesses

C'est à ce prix que l'e-mail peut encore être utilisé efficacement, non seulement pour personnaliser la relation client, mais aussi optimiser la connaissance que l'on peut en avoir. Dans tous les cas, les profonds changements qui interviennent aujourd'hui impliquent la nécessité d'adresser un message pertinent en s'appuyant sur une segmentation fine. Dans ce but, disposer de bases de données très qualifiées est devenu la clé stratégique pour le développement de toute entreprise.

Ne pas négliger le facteur humain

A priori, créer, gérer et administrer une base de données semble être avant tout un problème d'ordre technique. Pourtant, le facteur humain joue un rôle considérable. En effet, la requalification du système d'information s'inscrit dans le temps, car la baisse de qualité des données est inévitable. Vos clients changent d'adresse, d'habitudes... Même si vous lancez des opérations ponctuelles de qualification de bases de données, il faut au quotidien assurer un monitoring attentif. Des services administratifs en passant par es forces de vente, chacun peut, à son niveau, avoir un impact sur la qualité des données. Les responsables de la gouvernance de l'information doivent donc être proches du métier, s'appuyer sur l'organisation existante dans l'entreprise et gagner l'adhésion des ressources humaines. En associant les ressources internes de l'entreprise à l'action fine de professionnels des données, vous pouvez améliorer sensiblement les performances de l'entreprise, tout en rationalisant ses coûts en termes d'opérations marketing

Le marché

Depuis les producteurs d'adresses et de fichiers, en passant par les brokers, les spécialistes de l'hébergement et du traitement de l'adresse, jusqu'aux spécialistes du data mining, le secteur des données marketing peut sembler confus.

A - La donnée Business to Consumer

Les mégabases sont la première source de données en B to C. Elles s'appuient sur des enquêtes de consommation permettant de segmenter les types de foyers français selon leur comportement. Les fichiers comportementaux, fondés sur des achats avérés, sont une alternative aux données déclaratives Concordeo, créé en 2004 par Wanadoo Data et Mediaprisme, constitue la première base de données de consommateurs multi-actifs, avec 31 millions d'adresses et recense plus de 250 millions de transactions.

A - 1 . Les producteurs

Chaque producteur de fichiers est spécialisé. Pour la VAD, Mediaprisme avec Concordeo, Conexance MD avec Alliance VAD ou encore Conex + sont les principaux producteurs de données comportementales. WDM et Acxiom proposent une mégabase comportementale: Apollinis (14 millions d'adresses issues d'une mutualisation de fichiers et «La grande enquête», un questionnaire portant sur 18 millions de consommateurs). Kompass, Reed Data et Coface commercialisent Lab@se, qui recense 600 000 contacts nominatifs B to B dédupliqués et sirétisés. Pour Johan Benoualid, directeur commercial dAcxiom France, « il existe trois producteurs de données: l'éditeur mono-source, l'éditeur monocanal et l'éditeur de données agrégées et multicanal, comme Acxiom ». Un agrégateur de data - comme Appolinis ou Conexance M D - constitue des bases à partir de fichiers existants.

A - 2. Les brokers

Le marché du broking B to C est estimé à 120 millions d'euros environ. Ce métier dépasse la simple location d'adresses et s'oriente vers le conseil. On compte une cinquantaine de brokers «connus» et une centaine d'entreprises vit de cette activité. Les courtiers sont spécialisés. La segmentation s'effectue selon le canal (adresses postales ou e-mails), la taille (nombre de salariés, chiffre d'affaires), la cible (les seniors pour France Adresses, les hauts revenus pour Geronimo Direct ) ou encore le secteur (familles pour Adress Company, VAD pour Worldlist, Internet pour Directinet ). Directinet, Performics, Effidata ou Come & Stay ont dynamisé le marché en proposant du couplage, du géomarketing et des tarifs attractifs.

A - 3. L'hébergement, le traitement de l'adresse et le data mining

Sogec Datamark, Amabis, WDM, Arvato, Acxiom... La majorité des acteurs héberge la base, traite l'adresse (déduplication, normalisation ) et effectue le data mining. On parle alors d'externalisation. Certains prestataires, comme PagesJaunes Marketing Services ou Neolane, mêlent gestion et hébergement des BDD, traitement informatique de l'adresse et location/vente de fichiers. Ils offrent ainsi une vision unique de chaque client. Les éditeurs de logiciels et les intégrateurs sont le dernier secteur lié à la donnée Parmi eux, on trouve des prestataires informatiques traditionnels (Microsoft, Business Objects, SPSS...) ou des spécialistes du traitement de l'adresse, comme CBC Developpement, Datem ou QAS.

B - La donnée Business to Business

Il existe peu de producteurs et peu de courtiers spécialisés en données B to B. Une vingtaine d'acteurs (producteurs, spécialistes du traitement de l'adresse, courtiers et propriétaires de fichiers de niches) se partagent le marché. Histoire d'Adresses ou DBI (pour 'international) sont deux références-clés. Coface, Altares, Kompass, EDD, Cegedim Communication Directe, Reed Data ou Cartegie constituent les principaux producteurs de données. Selon Vassili Bassat, responsable du déploiement des offres monde chez Kompass: « La production de données se concentre peu à peu. Les spécialistes de l'e-mailing et d'autres produits MD et les producteurs se regroupent par faute de moyen ou par choix stratégique. » Kompass a d'ailleurs été un acteur de cette concentration, puisque la société a été rachetée en mars 2007 par Coface.

Marché de l'adresse: les événements-clés

2007: DoubleClick vend Abacus à Epsilon Interactive en janvier. PagesJaunes cède, en mars, Kompass France à Coface. Experian rachète Emailing Solution en mai. En juin, DM est racheté par le groupe suédois Bisnode AB.

2008: Rachat d'Experian par l'Américain CheetahMail en avril, pour devenir Experian CheetahMail.

En juin, fusion entre Kompass International et Kompass France pour devenir Kompass. Rachat d'Uniservices Informatique par son directeur informatique et rapprochement avec la société de production de mailing Cap Développement. La nouvelle entité devient Uniservices.

2009: Rachat de Directinet par WDM. WDM devient un leader du marketing direct on line. Le rachat est intervenu à la toute fin de l'année 2009.

Tour d'horizon de l'offre

Les entreprises ont aujourd'hui à disposition une multitude de sources de données ultra-qualitatives: fichiers de niche, mégabases déclaratives ou comportementales, référentiels postaux et géographiques. En B to C comme en B to B, l'offre est extrêmement riche.

Il existe environ 2 000 fichiers B to C en France, dont la majorité compte de 10 000 à 50 000 adresses. Même si la location de données représente un coût faible (1 5 à 20 % du montant d'une campagne), il reste important et les annonceurs veulent trouver les meilleurs fichiers pour leurs opérations de marketing direct. Pour comprendre cette offre, il faut tout d'abord distinguer les grands types de fichiers présents sur le marché, en fonction de la méthode de collecte ou de gestion des données.

A - Les fichiers de propriétaires pour un meilleur ciblage

d'une base coûte cher et beaucoup d'entreprises disposant d'adresses qualifiées les louent. En France, 2 000 fichiers sont commercialisés sur les 400 000 existants. Certains experts disposent de critères fondés sur des comportements avérés, qui sont souvent plus fiables que ceux issus de questionnaires déclaratifs Les plus importants pourvoyeurs de fichiers sont les grands vépécistes, comme La Redoute, qui commercialise, via sa structure Médiacible, le plus volumineux des fichiers, avec 11 millions d'adresses qualifiées de données comportementales. En effet, en plus des adresses des clients du catalogue La Redoute, Médiacible loue les adresses issues d'autres catalogues (AM/PM, Anne Weyburn, Taillissime, etc.), mais aussi celles des autres enseignes VPC du groupe Redcats (VertBaudet, Cyrillus, etc.). De son côté, Regilist (groupe 3 Suisses) commercialise 2,5 millions d'adresses postales valides sur les six derniers mois pour 3 Suisses et 1 million d'adresses e-mail opt-in. Il propose également les adresses postales (valides sur les six derniers mois) de Vitrine Magique (650 000), de Helline (45 000), Cofidis (125 000) et 2xmoinschers.com (1,3 million). Par ailleurs, l'outil informatique de Regilist comporte 400 variables de sélection, comportementales, socio-géographiques ou provenant d'un enrichissement Insee. Les vépécistes offrent la garantie de taux de NPAI très faibles, souvent inférieurs à 1 % La location des fichiers de VADistes présente également 'avantage de cibler des segments de population très précis sur des thématiques bien définies. D'autres secteurs ont toujours loué leurs fichiers clients, comme les entreprises de la presse et de l'édition ou des associations caritatives. Les enseignes de distribution ou de la grande consommation se mettent à commercialiser les données issues de leurs programmes de fidélité. Ainsi, Danone loue son fichier d'adhérents à son club Danone et Vous. Faire appel à un propriétaire de fichiers est pertinent lorsque la cible est précise. Pour trouver les bons fichiers, les plus «réactifs» ou ceux qui se situent sur un marché de niche, les annonceurs peuvent faire appel à un courtier Dans le B to C, ils sont nombreux à proposer des exclusivités sur certains fichiers et accompagnent leur offre par du conseil en plan fichier. Adress Company, Worldlist, France Adresses, Soccoa, SOS Fichiers, Critère Direct, Géronimo Direct ou Archer Type, sont les plus connus.

B - Les mégabases déclaratives et comportementales

L'arrivée de ces bases comptant plusieurs milions d'adresses a modifié les stratégies de conquête. Parmi les acteurs majeurs, signalons Acxiom, avec sa «Grande enquête spécial consommation»: 6 millions d'adresses, 600 critères socio-démographiques et comportementaux différents! Reposant sur un modèle déclaratif, adressée à 12 millions de foyers, elle balaie plusieurs univers de consommation. Les informations sont ensuite enrichies grâce au data mining, à des méthodes de scoring et via Personicx, l'outil de segmentation des foyers français. Le modèle déclaratif ne prévaut cependant pas. Plusieurs acteurs ont développé des offres fondées sur des comportements d'achats avérés. WDM France, avec Apollinis et ses 18 millions d'individus, 14 milions de foyers et plus de 350 critères, fait figure de référence. Deux autres bases comportementales proposent des données issues de fichiers d'acteurs de la VAD. Concordeo, de Mediaprism Group, compile des adresses de clients ayant commandé à distance auprès d'au moins deux partenaires différents au cours des 12 derniers mois. Cette base représente plus de 31 millions de consommateurs identifiés et décryptés. Conexance MD a regroupé 858 partenaires VADsites pour Alliance VAD. Les annonceurs ont accès à plus de 17 millions de foyers acheteurs, 10,5 millions de foyers acheteurs VAD multi-enseignes et 5 millions d'adresses e-mail opt-in. Cette base permet à l'annonceur de détecter des sosies comportementaux de ses propres clients dans la base, pour acquérir de nouveaux clients par la recherche de prospects en affinité, collecter e-mail ou téléphone, modéliser le comportement des clients par canal d'achat, etc. PJMS (Pages Jaunes Marketing Services) avec Marketing Connect et sa «Base nominative des foyers français», riche de 29 milions d'adresses postales de particuliers géocodées, 14 millions d'e-mails opt-in de particuliers et 1 8 millions de numéros de téléphone, est un poids lourd! A côté de ces énormes bases multisecteurs, d'autres acteurs proposent des fichiers spécialisés, comme Sportype chez Mediatype ou la base dédiée à la cible des seniors, Accordeo Seniors Stables, constituée et commercialisée par ITL. Enfin, restent les alliances de propriétaires (qui représentent aujourd'hui 50 % des volumes d'adresses) En France, deux «clubs» dominent. Alliance VAD et List Alliance, lancé par WDM France, qui propose, en plus de l'adresse postale et du téléphone, de l'échange d'e-mails. Ces deux offres par adhésion à un club permettent d'échanger ses fichiers avec les autres adhérents. Alors que l'adhésion est gratuite chez Alliance VAD, une cotisation annuelle (2 536,50 euros HT) est demandée aux adhérents de List Alliance. Les adresses échangées sont également facturées 30,44 euros HT le mille. Des bases mutualisées sont également proposées. Ainsi, Adress Company a lancé Profilia. Ce référentiel de données multicanal comportemental est tiré de la mutualisation de fichiers multisecteurs, avec plus de 13 millions d'adresses. Autre base plus récente: Conex +, de Conexance MD. Lancée en juin 2009, cette base de données mutualisée représente un potentiel de 6,2 millions d'acheteurs multi-enseignes qualifiés par leurs achats et se destine aux marchés des télécoms, de l'assurance, de la banque, etc.

C - Les fichiers d'adresses e-mails

En parallèle du marché de l'adresse postale, l'offre en données e-mails a explosé. Il existe environ 200 à 250 fichiers disponibles, lesquels représentent plusieurs dizaines de millions d'adresses e-mail à la location, avec des degrés de qualité extrêmement variables. Face à une telle concurrence, le marché de 'adresse e-mail évolue et les acteurs proposent des produits de meilleure qualité. Le secteur tire profit des programmes web de recrutement d'adresses e-mails qui fournissent à eux seuls des bases très riches Maximiles (plus de 2 millions d'adhérents) est utilisé en fidélisation. Le programme Email Attitude, créé par 1000Mercis, collecte les fichiers de 61 partenaires, les qualifie et les nettoie. Le programme propose 21 millions d'adresses uniques, dont 12,3 millions en France et plus de 1 000 critères de ciblage possible Pour gagner encore en maturité, les acteurs du secteur de l'e-mail doivent assurer la qualité des adresses collectées. Chez Directinet, qui commercialise 270 fichiers représentant 90 millions d'e-mails opt-in, 40 millions d'adresses postales, 62 millions de numéros de téléphone et 14,2 millions de SMS opt-in, une équipe dédiée audite les fichiers. Pour les problématiques internationales, les annonceurs s'orienteront vers Come & Stay Sa base de données internationale mutualisée YesPleez comprend, en France, 8 millions de profils actifs opt-in dédupliqués (soit 24 millions au total). Les mégabases garantissent toutes une excellente qualité d'adresses e-mails, car elles sont systématiquement «opt-inisées». Chez Acxiom, Astuclic est riche de 7 millions d'adresses e-mails. A côté de ces offres, se trouvent les fichiers propriétaires. Les principaux pure players du Web sont es mieux dotés. C'est le cas des acteurs des assurances ou de la banque, comme le comparateur Assurland qui dispose de bases de plusieurs centaines de milliers d'adresses ultra-qualifiées. Côté broker, Worldlist propose, depuis juin 2009, Neovia Direct, une place de marché dédiée à l'échange d'adresses e-mail d'acheteurs, qui enregistre actuellement 4 millions d'adresses et repose sur six sites marchands

D - L'offre Business to Business

L'offre en data B to B est beaucoup plus réduite. On estime à environ 500 le nombre de fichiers B to B commercialisés par une vingtaine de producteurs. Les fichiers de «compilation» sont proposés par des entreprises historiques, telles que Kompass, Coface ou Altares. Elles associent des données issues de sources officielles, comme l'Insee, et les communications des entreprises. Le marché propose aussi des bases métiers (administrations publiques, professions libérales, etc.) et des bases comportementales (visiteurs de salon, abonnés presse, acheteurs VAD). Ces données sont commercialisées par les vépécistes B to B ou les organisateurs de salons, tels Reed Exhibition, dont la base compte 1 ,2 millions d'adresses nominatives, dont 600 000 e-mails. Parmi les «spécialisés», le marché est dominé par Cegedim pour le secteur médical ou Compubase pour l'informatique. Le-mailing B to B a le vent en poupe en prospection, bien que 'offre en data ne soit pas aussi fine qu'en B to C Certains acteurs se sont associés pour créer des mégabases B to B pertinentes. Deux bases sont disponibles sur le marché: Lab@se, née de l'alliance entre Kompass, GII et Reed Exhibition (500 000 contacts nominatifs), et la Mégab@se, qui associe Cegedim et AMD afin de proposer 1,8 million de contacts. Peu de brokers sont cantonnés au B to B. Le plus ancien est DBI, qu présente la particularité d'offrir une prestation internationale. DBI peut en effet collecter des fichiers dans un grand nombre de pays étrangers. Histoire D'Adresses, créé en 2004, propose également une offre riche de 2,5 millions d'adresses e-mail, postales et téléphones en couplage. Histoire D'Adresses possède aussi une cinquantaine de fichiers B to B en catalogue et dispose d'une offre asile colis de 1,2 million de fichiers. La société a par ailleurs développé Adresses market, qui propose à travers des informations normalisées d'acquérir une meilleure connaissance sur les clients et prospects. Attention, les entreprises qui louent des fichiers spécifiques d'e-mails en B to B se heurtent à la faible durée de vie d'une adresse. Une caractéristique qui se retrouve par ailleurs dans l'ensemble des bases B to B, y compris celles dites «couplées» (adresses postales, e-mails, téléphone et fax)

E - référentiels: des fichiers pour tout savoir

 

E - 1 . Les référentiels géographiques

Pour optimiser vos opérations, croisez les données avec des référentiels. Les référentiels géographiques du Service national de l'adresse (SNA) constituent une base. On en dénombre cinq: Hexaposte, Hexavia, Hexaclé, Cedexa et Hexaligne3. Ils permettent de contrôler les codes postaux, les Cedex, les codes voies, les numéros dans la voie, etc. Les taux de complétude de ces référentiels sont élevés. Ils constituent donc de bons outils pour améliorer la qualité des bases, limiter les doublons et réduire les NPAI

E - 2. Les référentiels postaux

Le SNA commercialise quatre autres fichiers Charade, Estocade, Nouveaux voisins et Robinson Les trois premiers recensent 80 % des foyers ayant déménagé et effectué une demande de réexpédition définitive. Charade retrouve la nouvelle adresse d'un client déménagé, Estocade élimine l'adresse d'un prospect ayant quitté son ancien logement, Nouveaux voisins est utilisé pour communiquer auprès de nouveaux résidents d'une ville ou d'un quartier. Quant à Robinson, il rassemble tous les foyers qui désirent ne plus être contactés par courrier publicitaire.

E - 3. La base sirène

La base Sirène regroupe les numéros Siret des entreprises. Ce référentiel non nominatif est ensuite associé à 80 variables qualificatives et mises à jour régulièrement. Cette base est distribuée en totale concurrence par l'Insee et des rediffuseurs agréés, qui enrichissent généralement le répertoire avec des données nominatives à forte valeur ajoutée.

E - 4. Le fichier des immatriculations

Le fichier central des automobiles est une exception au protectionnisme français en matière de données nominatives. Il regroupe l'ensemble des immatriculations enregistrées auprès des préfectures, et est géré par Association auxiliaire de l'automobile. Ces données sont commercialisées auprès des constructeurs dans le cadre d'études comportementales et de campagnes marketing de conquête ou de fidélisation.

E - 5. Les référentiels privés

Sonaria, de WDM France, regroupe des informations sur 95 % des foyers et 90 % des individus français. Il propose aux propriétaires de fichiers de réaliser des traitements complémentaires. WDM France a créé l'une des plus grandes mégabases, un croisement complexe des bases clients de 12 partenaires VADistes et financiers, avec quelques référentiels, dont il est distributeur. List Up complète l'offre en apportant des éléments socio-démographiques sur les clients, ainsi qu'un enrichissement en points de contact. Il compte 37 millions d'individus français âgés de plus de 18 ans et 21 millions d'e-mails opt-in.

GÉRER SES FICHIERS DE DONNÉES CLIENT
Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim (acteur du CRM sur la santé

L'e-mail est-il encore un canal à exploiter sur le marché B to B?
C'est un canal incontournable qui a considérablement évolué. On a assisté à une ruée vers l'e-mail qui a engendré une surcommunication importante. Les taux de désabonnement ont donc augmenté et les rendements ont baissé. Il n'y a pas si longtemps, un e-mailing générait 20 % de taux d'ouverture, il n'est plus aujourd'hui que de 12 % environ et le taux de clic est passé de 5 à 2/3 %. Il faut utiliser des bases de données plus pertinentes et mieux qualifiées. L'e-mailing joue un rôle-clé dans des opérations de couplage.

Pensez-vous que les entreprises exploitent suffisamment leurs données?
Non, pas assez. Le capital client est souvent sous-estimé, car les professionnels s'intéressent à la conquête et ne mesurent pas l'importance du vivier de connaissances dont ils disposent. Au-delà du ciblage que permet d'obtenir une base de données, c'est un moyen de dresser des profils de clients très fins, utilisables pour cerner les prospects susceptibles de répondre à vos sollicitations.

Quelles sont les pistes à explorer pour aller encore plus loin dans l'exploitation des données?
La principale solution passe par la sirétisation des bases de données B to B. Grâce au fond documentaire de l'Insee, on obtient des variables de segmentation pertinentes et une réelle réactivation d'entreprises dont on a perdu la trace. Il est alors possible d'enrichir les fichiers avec des informations ciblées pour augmenter le taux de pénétration des opérations de marketing direct.

Les distributeurs de référentiels

  • Référentiels géographiques postaux: Mediapost Multicanal, QAS, Uniserv, Amabis.
  • Partenaires Charade Particuliers: WDM, Safig Dataway, Acxiom, Sogec, PJMS, ETO, Arvato Services, Experian, CBC Développement, Presse Informatique, Uniservices, PNdata, Amabis, Uniserv, Base Plus, Soft Computing, Extelia.
  • Partenaires Charade Entreprises: PJMS, Sogec, Safig Dataway, Acxiom, Européenne de données, Softcomputing, Cartegie.
  • Détenteurs d'Estocade: AID, Arvato Services France, Ater SA, Atos Worldline, Cartegie, Cifea, DMK, Cofidis, Data One (Diffusion Plus), Data Process Print, Datalis, DHL Global Mail Services, France SAS, EDI Informatique, Elfydata, Groupe Omnirep, IBase, Inter Routage, ISMD, Mediapost, Multicanal, Midas France, New Associates SARL, Quelle, Renault Scope, SAZ Smartaddress AG, Soft Computing, Tagg Informatique, Uniservices.
  • Nouveaux voisins particuliers: Cartegie, Mediapost Multicanal.
  • Nouveaux voisins entreprises: Mediapost Multicanal.
  • Annuaire France Telecom: WDM, PJMS, Acxiom, Pndata, Uniservices.
  • Sirène: AID, Altares, Asterop, Axciom France, Cartegie, Cegedim, Coface Services, EDD, Kompass France, Mediapost, Optima Online, PJMS, Safig et Sogec Datamark Services...
  • Iris 2000: Dataway, Geocible, Geoconcept, IRI France, Mediapost...

Etudes et analyse

Choisis, normalisés, validés, enrichis, les fichiers doivent être analysés pour comprendre ou prédire le comportement des clients. Reporting, modélisation, data mining, tout est possible si l'intégration des outils est bien menée.

A - Les étapes de l'analyse data

L'analyse des données sert à expliquer le comportement des clients, ou à le prédire.

1 - Définissez l'objectif en situant le problème dans le contexte métier, en prenant en compte des expériences passées pour savoir ce que l'on veut obtenir.

2 - Faites le bilan des données nécessaires, internes ou externes (mégabases, profils sociodémographiques, etc.), en définissant la taille de l'échantillon d'étude. La pertinence d'une analyse et des décisions dépend de la qualité des informations que l'on mesure selon trois critères: justesse de l'information à sa source, caractère récent et traitement.

3 - Mettez en forme les données rassemblées en les rapprochant et en créant des indicateurs pertinents. Une exploration statistique élimine les données incomplètes ou trop hétérogènes dans leur alimentation.

4 - Selon l'objectif et le type d'informations, choisissez les méthodes les plus adaptées: descriptives ou prédictives.

5 - La mise en production est quasi immédiate lorsque le système intègre un outil qui ne requiert pas de développements informatiques spécifiques.

6 - La mesure de performance permet de vérifier qu'un modèle statistique a bien répondu à l'objectif fixé et de mesurer le ROI

  

    

  

B - Un marché bien structuré

Le marché des progiciels est riche. Le choix de la technologie dépend des besoins de l'entreprise, de sa taille et de son métier. On distingue quatre familles le reporting (Business Objects, Cognos), l'analyse multidimensionnelle et relationnelle (Hyperion, Microstrategy), le data mining (SPSS, SAS, Bayesia, KXEN, SPAD ou Complex Systems) et les solutions métiers capables d'extraction et de segmentation (Neolane, Coheris, Selligent, Pivotal ou encore Sage). Chaque branche propose deux types d'outils: les plateformes génériques, paramétrables mais longues à intégrer, et les outils packagés, prêts à l'emploi, mais peu adaptables.

C - Quel droit pour le data mining?

A chaque étape, plusieurs règles définies par la Cnil s'appliquent pour déterminer les types de données à collecter ou à identifier, les modalités pour lesquelles la base sera traitée et les traitements à effectuer. Il existe plusieurs contraintes liées à la nature des traitements. Le géomarketing, le scoring et la segmentation comportementale sont très encadrés.

D - S'assurer de la légalité des traitements engagés

Diverses formalités s'imposent auprès de la Cnil. L'analyse déclarative est complexe, car le choix est déterminant pour la licéité des opérations de data mining: dispense de déclaration, autorisation après arrêté ou décret, déclaration simplifiée ou ordinaire. Ces formalités interviennent avant le traitement sous peine de sanctions. Pour assurer le respect du droit des personnes, une étude doit être menée tant sur les informations données que sur leur traitement. Une étude plus complexe encore pour des entreprises utilisant des e-mails pour les campagnes publicitaires, car leur usage est très réglementé.

E - Encadrer sa politique de data mining

Définissez le rôle des acteurs: prestations, modalités, prix, délais, en cernant la responsabilité et les garanties de chacun. Soyez vigilant sur la propriété des données, mais également des bases de données, voire des logiciels utilisés, car ils peuvent être régis par les règles de la concurrence déloyale ou parasitaire, mais aussi par les règles du contrat. Il en est de même pour l'utilisation des bases de données. Enfin, le logiciel utilisé pour le data mining fait aussi l'objet de droits. Encadrez son utilisation ou sa cession.

F - Internet

La Cnil alerte régulièrement les professionnels au sujet de la protection de la vie privée sur Internet. En mars 2009, la commission avait émis un avis concernant le marketing ciblé sur le Web, en rappelant que « l'analyse des comportements sur Internet n'est possible que si l'internaute en a été dûment informé et s'il peut s'y opposer de manière simple et rapide. Le président de la Cnil, Alex Turk, a par ailleurs engagé l'organisme dans une action au niveau européen, pour mettre en place des systèmes qui protégeront davantage la vie privée des utilisateurs.

Alexandre Losson, directeur de la division CRM Business & Décision

Alexandre Losson, directeur de la division CRM Business & Décision

TROIS QUESTIONS A...
UNE POLITIQUE CRM NÉCESSITE UNE VISION COMMUNE DANS L'ENTREPRISE
Alexandre Losson, directeur de la division CRM Business & Décision

Quelles sont les questions à se poser pour intégrer un programme CRM dans l'entreprise ?
Il faut mesurer les enjeux pour la conquête des clients, l'amélioration de la marge, l'optimisation du lancement de nouveaux produits. Une politique CRM peut affecter l'organisation et les métiers et il faut une vision commune entre le commercial et le marketing. On doit analyser la situation d'un point de vue humain, mesurer la maturité des équipes sur ce sujet et étudier les solutions techniques existantes (SaaS, solution hébergée en propre dans l'entreprise).

Quelle est la meilleure stratégie à adopter pour optimiser l'usage que l'entreprise peut faire des données récoltées ?
Expliquer et éduquer les utilisateurs et les contributeurs d'un outil de CRM sur les enjeux de la donnée client, c'est la clé! Enfin, il ne faut pas oublier de leur exposer les bénéfices pour l'entreprise et pour eux-mêmes. L'essentiel est donc de parler et d'informer!

Y a-t-il, selon vous, des limites à ne pas dépasser ?
Les limites légales sur la collecte de données clients sont définies par la Cnil. Pour ce qui est de l'éthique, les entreprises doivent savoir ne pas entrer dans des questions d'ordre privé et ne pas aller trop loin dans les critères socio-démographiques (l'origine, l'orientation religieuse, idéologique, sexuelle). Les entreprises devraient se concentrer sur des données d'usage et des données comportementales.

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