L'indispensable respect des échéances
Une opération de marketing direct ne peut être envisagée sans une stricte observance du timing. Aux deux parties respectives, agence et annonceur, de formaliser leurs engagements.
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Plus que le budget, la dimension-temps constitue sans doute le facteur le
plus déterminant dans la conception du mailing. En matière de délais,
l'annonceur et son agence doivent s'accorder sur un timing des plus précis et
s'engager sur son respect le plus strict. Ce timing incluera l'ensemble de la
chaîne constitutive de l'opération, création comprise, jusqu'au dépôt Poste.
Les délais accordés à l'équipe créative ne doivent pas être entendus de manière
absolue. L'important n'est pas le temps effectif que les créatifs passeront sur
le projet. Mais plutôt la durée de maturation dans les limites de laquelle ils
consacreront des moments effectifs de travail à l'opération. Selon François
Renard, directeur de création chez WCJ, le temps de bonification de la
réflexion est, lui, incompressible : trois semaines au moins (dans le cas de
créations conséquentes).
Plusieurs projets concomitants
L'annonceur s'imagine souvent que l'équipe créative
travaille sur son projet de manière exclusive et dédiée. Ce n'est jamais le
cas. Et ça n'est pas souhaitable. En se consacrant à une et une seule campagne,
le créatif réduirait à néant ce potentiel de maturation évoqué ci-avant. En
général, directeurs artistiques et concepteurs-rédacteurs travaillent sur trois
à quatre projets concomitants. Projets qui toutefois ne doivent pas en être au
même stade d'avancement : un premier dossier en sera à la définition du
concept, un deuxième au choix de la matière illustrative, un autre en phase de
finalisation. Cette vigilance dans l'attribution et la planification des
budgets relève, au sein des agences, de planners stratégiques. « Il est évident
que les créatifs ne travaillent pas que pour nous. De toutes façons, il ne
pourrait pas en être autrement. Ou alors il serait préférable pour l'annonceur
de s'en inquiéter. Si j'estime que l'on accorde suffisamment de temps et de
travail à ma campagne, savoir combien les créatifs mènent de projets de front,
et pour le compte de qui, ça n'est pas mon problème, je ne veux même pas le
savoir », note Valentine Bissuel, directrice de la communication de Sage. Un
mailing "lourd" ne pourra être conçu, réalisé et fabriqué en moins de deux
mois. Mais l'annonceur oublie parfois que la conception d'un projet implique
l'intervention d'acteurs différents, qui ne sont jamais à la disposition les
uns des autres. Un imprimeur travaille en fonction d'un planning établi de
longue date (sauf à trouver celui dont le programme reste vierge ou clairsemé,
auquel cas son client peut avoir toutes les raisons de s'inquiéter). Par
ailleurs, l'annonceur n'est que rarement conscient de ses propres délais de
réaction, de son aptitude à respecter les échéances. La conception d'une
opération de marketing direct repose sur une série d'aller-retour entre
l'agence et son client. Or, c'est souvent ce dernier qui a tendance à repousser
les étapes, soit par un défaut d'organisation, soit par une validation initiale
mal verrouillée, ou bien parce que trop de personnes ont été consultées en
interne