DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014
3 - Airbnb séduit la province : Nicolas Ferrary, directeur France d'Airbnb
Nicolas Ferrary a est parvenu à développer l'offre d'Airbnb France en province grâce à une méthode étonnante pour une entreprise on line : le bouche à oreille et les rencontres chez les membres.
Quand Nicolas Ferrary rejoint l'équipe française d'Airbnb, en mars 2012, les meubles venaient tout juste d'être livrés. Depuis ce bureau-appartement situé au coeur du IXe arrondissement de Paris, Airbnb allait révolutionner l'hébergement touristique en France. " Nous n'avons pas inventé la location saisonnière, précise Nicolas Ferrary, directeur France, mais nous avons rendu possible la location de la résidence principale sans frais préalables. " Ce nouveau business modèle a porté ses fruits : plus de 50 000 annonces sur le site français (10 % de l'offre mondiale d'Airbnb) et 1 million de voyageurs accueillis en France depuis 2008, dont 700 000 pour la seule année 2013. Au total, 1 million de Français ont utilisé la plateforme pour leurs séjours en France et à l'étranger. Nicolas Ferrary et son équipe, n'ont eu qu'un seul but : fournir à chacun l'offre qui lui correspond. Comment ? En s'appuyant sur une vaste campagne de communication fondée sur le bouche à oreille. " Nous avons un positionnement fort et novateur, poursuit Nicolas Ferrary, mais un service un peu anxiogène. Qui vais-je héberger chez moi ? Chez qui vais-je loger ? Nos meilleurs ambassadeurs sont nos clients ! " Une confiance renforcée par une quarantaine de fonctions sécuritaires sur le site (assurance, connaissance client, remboursement en cas de non-conformité, notation, etc.).
Pour installer sa notoriété, Airbnb a multiplié les interviews dans les médias et organisé quelque 150 réunions entre les membres et leurs amis, à Paris et surtout en province. Ces rencontres autour d'un verre, dans un bar où chez un membre jettent les bases de la communauté Airbnb et permettent de recruter. En 2012, les deux tiers des réunions se tenaient à Paris. En 2013, année de la diversification de l'offre, 80 % se sont déroulés en province. Aujourd'hui, Airbnb propose non seulement le classique logement en centre-ville, mais aussi des résidences sur les lieux de vacances, parfois très originales, comme des yourtes, des péniches ou même des châteaux. Paris, qui représentait plus de 50 % des offres en 2012, en représente moins de 40 % en 2013. Le défi de Nicolas Ferrary pour 2014 : faire en sorte que la croissance spectaculaire du site continue, tout en maintenant la qualité du service.
