DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014
10 - Accompagner la maison Maille vers l'épicerie fine : Alexandra Robert, directrice marketing condiments d'Unilever
Alexandra Robert accompagne avec succès le marketing transversal de Maille : les produits distribués en GMS et les boutiques, luxueuses, connaissent une véritable montée en gamme de la marque.
Deuxième acteur du segment de la moutarde (après Amora) avec 15 % de part de marché, Maille séduit aujourd'hui un foyer sur deux. Au-delà du célèbre "Il n'y a que Maille qui m'aille", la marque mène une stratégie de premiumisation. Ainsi, la moutarde, les cornichons ou la vinaigrette sont, certes, des produits de base, mais qui peuvent aussi être raffinés et premium. Le pain, l'huile, le sel et, plus récemment, le poivre ont ouvert la voie. " Avec 267 ans d'histoire, on s'appuie sur un patrimoine très solide, explique Alexandra Robert, directrice marketing de Maille. C'est une marque iconique et patrimoniale, qui a toujours été, depuis sa fondation par Antoine-Claude Maille en 1747, une expression de l'excellence à la française, à la fois traditionnelle et créative. Chez Maille, nous pensons qu'un condiment peut définir un plat. " Avec 55 références en GMS (moutardes, vinaigres, vinaigrettes, cornichons, huiles, mayonnaise, sauces) et plus de 70 dans ses points de vente, Maille évolue sur deux circuits très différents : la grande distribution et les boutiques. Et la prouesse marketing est là.
Ne pas négliger l'un au détriment de l'autre. Les boutiques sont l'expression ultime de la créativité de la marque. Les codes sont ceux du luxe : accueil soigné, collections saisonnières, coffrets cadeaux et sacherie très haut de gamme, merchandising emprunté à celui de la joaillerie, moutarde fraîche à la pompe et recettes exclusives à base de truffe, de Sauternes, des dizaines de recettes gourmandes. Les boutiques progressent à la fois en valeur (+ 20 % en 2013) et en fréquentation (Londres a ouvert en octobre dernier) et les touristes représentent 50 % des clients. " Mais ce mouvement de montée en gamme s'opère aussi en grande distribution, poursuit Alexandra Robert, à la fois en termes de recettes, de packaging, de merchandising et d'animations avec des dégustations. " Une centaine de corners est installée dans les grandes surfaces, par exemple. Autre axe stratégique de différenciation vers le haut de gamme accessible, les relations publiques, confiées à Albine & Co, agence spécialisée dans l'art de vivre. Enfin, Alexandra Robert, à la tête d'une équipe de 12 personnes, affirme " évoluer avec des collaborateurs très impliqués et qui, comme moi, ont un rapport passionné avec Maille ".
