DossierLes Personnalités Marketing de l'année 2014
5 - L'Opéra national de Paris modernise sa partition : Jean-Yves Kaced, directeur commercial et du développement, Opéra national de Paris
Afin de redynamiser l'Opéra nationale de Paris, Jean-Yves Kaced a su ouvrir cet établissement à la modernité. Diffusion d'opéras au cinéma, applis mobiles, diversification des revenus grâce à des boutiques... Le dirigeant a fait de cette institution une marque à succès.
Sous ses ors et velours Napoléon III, l'Opéra national de Paris mène une stratégie de marque bien ancrée dans le XXe siècle. Son objectif : accroître et diversifier le public du Palais Garnier et de l'Opéra Bastille, et augmenter les ressources de cet établissement public (l'État finance moins de la moitié du budget, soit environ 98 millions d'euros, sur un total de 200 millions). Celui qui relève ce défi au quotidien est Jean-Yves Kaced, " entouré de toute une équipe ", insiste-t-il, et de deux agences conseils, Blue et Kazachok. Il a mis en place une série d'opérations marketing et de partenariats pour installer la marque Opéra national de Paris (ONP) dans la durée. Il l'a d'abord dotée d'un bel écrin, avec l'ouverture d'une boutique de 300 m2 au Palais Garnier, bientôt suivie d'un restaurant, en 2011. Autre lieu, autre ambiance : à l'Opéra Bastille, c'est une salle Club Med Gym qui a ouvert ses portes en 2012. La boutique, qui a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 3 millions d'euros en 2013, propose des produits culturels (plus de la moitié du CA) et des objets brandés "Galerie de l'Opéra", fruits d'une licence avec les Galeries Lafayette toutes proches. Développés en parallèle, des partenariats avec des marques d'excellence comme Vacheron Constantin (montres), Henriot (chaises) ou Christian Lacroix avec Petit Bateau en décembre dernier. Cette audace a renforcé la notoriété de l'ONP sans en altérer les valeurs.
Également directeur de l'Association pour le rayonnement de l'Opéra de Paris (Arop), Jean-Yves Kaced connaît bien son public ; aussi bien les spectateurs (800 000 par an, recette attendue en 2014 : 69 millions d'euros), que les visiteurs (5 millions d'euros) et les mécènes (10 millions d'euros). Avec des actions de marketing direct sur un fichier de 500 000 adresses actives, l'ONP rencontre son public via des expositions ponctuelles, un site web - le plus consulté après celui du Met à New York - des applis mobiles et des écrans plus inattendus : ceux des cinémas. En 2013, huit spectacles ont été diffusés dans 80 salles en France et une centaine dans le monde. Les vacanciers de La Baule et de Bayonne ont même pu assister à des projections gratuites grâce à "l'Opéra d'été", reconduit cette année. Si vous ne pouvez venir à l'opéra, l'opéra viendra à vous ! Jean-Yves Kaced a réussi son pari.
