[Tribune] Respecter le Stop-Pub, une règle d'honneur

Publié par Fiona Gentilleau le - mis à jour à
[Tribune] Respecter le Stop-Pub, une règle d'honneur
© LESZEK GLASNER

Avec la loi AGEC qui inscrit le Stop-Pub dans la législation, les imprimés publicitaires doivent faire peau neuve. Comment ? En s'engageant dans une communication efficace, éthique et plus responsable selon Adèle Albano, directrice générale de Mediapost, qui signe cette tribune.

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Qu'elle n'a pas été ma surprise lorsque j'ai découvert un emailing m'annonçant la fin de l'imprimé publicitaire début 2021 ! Évidemment l'expéditeur de cet emailing me proposait une solution alternative. Une première? Un cas isolé? Hélas non! J'ai reçu plusieurs emailings comparables en quelques jours. Infox, intox, fake news, appelez-cela vous comme le voulez! C'est en tout cas une volonté manifeste de réinterpréter une loi pour récupérer des parts de marché. De bafouer le travail équilibré et raisonné de parlementaires à des seules fins mercantiles.

60 000 emplois

Mais alors, que dit la loi exactement? Parlons-en! La loi contre le gaspillage et pour l'économie circulaire (la loi AGEC, pour les intimes) promulguée le 10 février dernier fait entrer le Stop-Pub dans notre appareil législatif à partir du 1er janvier 2021. À partir de cette date, toute entreprise qui ne respecte pas le Stop-Pub se verra exposée à une amende. Le dispositif Stop-Pub, qui n'était jusqu'alors qu'une pratique du marché, a donc été reconnu par les parlementaires. Une mesure insuffisante pour certains. Mais pourtant équilibrée au regard de la place de l'imprimé publicitaire dans la société française.

Faut-il le rappeler ? L'imprimé publicitaire soutient près de 60 000 emplois en France, dont plus de 28 000 pour la seule distribution. L'imprimé publicitaire apporte une contribution de 2,6 milliards d'euros au PIB chaque année. Plus encore, l'imprimé publicitaire est le support privilégié de 7 Français sur 10 pour optimiser leur pouvoir d'achat. Il participe à la rédaction d'innombrables listes de courses et accompagne parfois les consommateurs jusqu'aux points de vente pour faciliter la comparaison des prix. De quoi lutter contre la morosité économique ambiante. Les députés et les sénateurs mesurent parfaitement cette place. C'est la raison pour laquelle ils ont acté le renforcement du Stop-Pub dans la loi AGEC.

Quelles alternatives ?

"Que change cette loi pour Mediapost?" me demanderez-vous. Pas grand-chose, pour dire vrai. Nous nous attachons à respecter le choix des consommateurs depuis l'entrée en vigueur du dispositif Stop-Pub en 2004. N'en déplaise à certains, nos collaborateurs sont formés et sensibilisés. Mais nous savons aussi qu'il nous faut aller plus loin. Dans une dynamique de progrès, nous déployons donc un référentiel inédit sur l'accompagnement au respect du dispositif Stop-Pub créé par l'AFNOR. Notre objectif (et soyez certains qu'il sera atteint !) : être certifiés par l'AFNOR sur l'ensemble de nos process en 2021. Privilégier Mediapost c'est, et ce sera définitivement, faire le choix d'un partenaire leader de la distribution d'imprimés publicitaires engagé pour une communication efficace, éthique et responsable.

Et les alternatives à l'imprimé publicitaire dans tout cela - celles que nous vendent entre autres les acteurs du digital ? Elles existent, c'est certain. Elles sont faciles à mettre en oeuvre, c'est sûr. Mais sont-elles aussi vertueuses pour l'environnement que l'imprimé publicitaire ? Nous avons conduit une étude inédite (appelée "ACV", pour Analyse de Cycle de Vie) sur les impacts environnementaux de campagnes de communication print et digitales. Cette ACV inédite est le fruit d'une collaboration avec La Poste et Quantis, un cabinet spécialiste des solutions intelligentes de durabilité environnementale mondialement reconnu. Qu'apprend-on dans cette ACV à la méthodologie robuste, sérieuse et rigoureuse? Eh bien que sur les scénarios étudiés, la campagne d'imprimés publicitaires est plus vertueuse pour l'environnement qu'une campagne digitale alternative (pour 15 indicateurs sur 16!). Alors quoi, l'imprimé publicitaire serait donc un phénix? L'oiseau de feu de la communication capable de vivre plus de 1000 ans à chaque vie ? Pas vraiment. Il faudrait déjà qu'il soit mort. À bon entendeur!

L'auteur :

Adèle Albano est directrice générale de Mediapost.

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