Le papier, un média responsable et innovant

Au-delà de son efficacité, quelle est l’empreinte écologique, sociétale et culturelle d’un courrier publicitaire ? Pour y répondre, Olivier Le Guay, délégué général de Culture Papier, une association qui oeuvre pour un développement durable du papier et de l’imprimé.

Le papier se recycle de 5 à 7 fois ! Voilà qui en fait définitivement un matériau recyclable… Recyclable et recyclé, puisque la France ré-emploie environ les deux tiers de sa production. Pourtant, dans certains esprits, une campagne publicitaire papier participe à la déforestation, quand le digital, parce que dématérialisé, ne fait pas de traces. Un sophisme contre lequel l’association Culture Papier lutte : “Il faut arrêter le “papier bashing”, basé sur des fake news. Depuis 10 ans, notre association promeut les valeurs du papier et de l’imprimé. L’enjeu était alors étouffé par une dématérialisation fantasmée et l’utopie d’un numérique libérateur”, estime Olivier Le Guay, délégué général de Culture Papier.  

Une campagne publicitaire qui se veut responsable en 2020 a de fortes chances d’y parvenir en misant sur le papier. “La surface des forêts a presque doublé en 200 ans, en France et en Europe, alors que dans le même temps la consommation de papier a été multipliée par 8”, argue Olivier Le Guay, pour qui le papier est un “matériau du futur”. Et celui-ci de souligner que “non moins de 7 directives européennes encadrent la production du papier, multipliant les labels de gestion RSE : depuis la forêt et le bois, avec le Programme de reconnaissance des certifications forestières (PEFC) ou encore le Forest Stewardship Council (FSC) à l’impression (Imprim’Vert, PrintEthic) en passant par la distribution, avec le Stop Pub du Syndicat de la distribution directe”. La dimension écologique du papier est donc avérée, et s’améliore encore chaque jour.

Par ailleurs, qui dit papier dit livraison. En la matière, certains acteurs de la logistique enregistrent de réels efforts et résultats, à l’instar du groupe La Poste, qui depuis 2012 s’est engagé dans un programme de réduction de son empreinte écologique. Flotte de véhicules électriques, stages d’éco-conduite pour ses livreurs, mise en place d’un calculateur d’empreinte carbone des envois papier pour ses clients, programme de compensation d’émission carbone… Toutes ces mesures contribuent, elles aussi, à rendre la filière la plus respectueuse de l’environnement possible.  

Le courrier publicitaire repose donc sur un matériau et une industrie engagée dans le recyclable, et donc la responsabilité environnementale. Mais mener une campagne responsable, ce n’est pas uniquement regarder du côté des matières premières. C’est aussi penser à l’impact global de son opération. En la matière, le courrier publicitaire est, au-delà de son aspect environnemental, intimement lié à des valeurs sociétales et culturelles.

Tout d’abord, à l’heure où les données numériques peuvent faire l’objet de fuite ou de piratage, il est intéressant de souligner que, à travers une campagne publicitaire papier, les données restent souvent moins exposées, et donc plus respectueuses de la vie privée des personnes.

Mais surtout, le papier prend une place de choix dans ce que l’on appelle la “Slow Life”, une tendance de fond s’inscrivant dans l’opposition au rythme effréné de la consommation observée ces dernières décades, et symbolisée par les “fast-food”. “L’imprimé facilite l’apprentissage en profondeur, comme le montrent les études cognitives, en favorisant la déconnexion et le temps long. En cela, le papier renforce les véritables liens sociaux et locaux”, conclut Olivier Le Guay.

Sources : Copacel, Ademe

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