BUMP : le marché de la communication publicitaire en baisse de 21,6% en 2020

Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
BUMP : le marché de la communication publicitaire en baisse de 21,6% en 2020

Sans surprise, les dépenses (-21,6%) et les recettes publicitaires (-11,4%) connaissent une forte baisse en 2020 par rapport à l'année précédente. Tous les médias régressent selon France Pub, l'IREP et Kantar, qui reviennent également dans cette édition sur la transition écologique du secteur.

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En accord avec les prévisions de la dernière édition du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) réalisé par France Pub, l'IREP et Kantar, les investissements de communication des annonceurs ont globalement baissé de près de -22% en 2020, à 26,494 milliards d'euros, soit une baisse de 7,3 milliards d'euros.

Les mois de mars (-38%), avril (-58%) et mai (-41%) enregistrent les plus fortes baisses en matière d'investissement, avant la reprise de l'été et de la rentrée. Le reconfinement n'a eu qu'un effet limité. Ainsi, le BUMP indique une réaction disproportionnée des annonceurs au début de la crise sanitaire, avec une baisse des investissements à comparer avec la baisse du PIB de -7,8% en 2020.

Pour la première fois, les investissements dans le numérique équivalent à ceux réalisés dans les cinq médias historiques (TV, radio, OOH, presse et cinéma), avec respectivement 6,842 milliards et 6,874 milliards d'euros. Les 5 médias historiques connaissent une baisse des investissements de -19,5%, contre un repli limité de -0,3% en 2019. Les investissements dans les médias numériques sont en hausse de +0,5%, contre +13,4% l'an passé.


" Les autres médias, en baisse de près de -31%, ont été directement touchés par la fermeture des espaces publics utilisés en événementiel (salons, foires, stades sportifs...) et par la mise à l'arrêt du secteur culturel, de la restauration et d'une grande partie de la distribution non alimentaire. Ils participent pour près de 80% à la baisse des investissements publicitaires des annonceurs comparés à 2019 ", indique le communiqué du BUMP.

En 2021, les investissements publicitaires ne retrouveront pas leur niveau d'avant-crise : ils seront toujours inférieurs de 11,3% à ce qu'ils étaient en 2019. Néanmoins, ils devraient rebondir de +13,2% cette année par rapport à 2020.

Pour le BUMP : " Les 5 médias connaîtront un redémarrage progressif avec un rattrapage de tendance en fin d'année, qui portera la croissance annuelle à près de +9% (-12,5% par rapport à 2019). Les médias numériques ayant rattrapé leur niveau de tendance d'avant crise dès la fin d'année 2020, leur progression annuelle 2021 sera de +14,7%, (+15,2% par rapport à 2019). Pour les autres médias, le rattrapage de la tendance d'avant crise sera plus poussif. En se basant sur la reprise de l'événementiel au second semestre 2021, leur croissance annuelle sera estimée à +14,7% (-20,6% par rapport à 2019). "

Des recettes publicitaires en baisse de 11,4% en 2020

Côté recettes publicitaires, digital compris, le marché pèse 13,337 milliards d'euros, en baisse de -11,4% par rapport à 2019. Ce chiffre prend en compte les recettes Internet, ainsi que les canaux du périmètre de l'IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, annuaires, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), sans oublier la télévision, radio et presse en ligne ainsi que l'affichage digital.


" En ce qui concerne le périmètre des 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) avec internet, le marché régresse de -9,4% en 2020. Le digital des médias télévision, radio et presse affiche une baisse très contenue à -2,4% en 2020 par rapport à 2019, soit 423 millions d'euros, et si on y ajoute le DOOH (Digital Out Of Home) particulièrement affecté par la crise en 2020, la baisse est de -15,2% soit 545 millions d'euros ", note le communiqué du BUMP.

Dans le détail, la télévision connait la plus faible baisse (-11%, vs -0,7% en 2019), suivie de la radio (-12,7%, vs +1,7% en 2019). À l'inverse, le cinéma est logiquement le média le plus en difficulté, avec une baisse de ses recettes de -74,9%, contre une hausse de +8,3% en 2019. Le média transport (-49,1%, vs +8,7% en 2019) et le DOOH (-41,9%, vs +20,5% en 2019), ferment également la marche.

9% d'annonceurs en moins en 2020

En 2020, " le marché publicitaire, comprenant les médias traditionnels, digitaux et le social mobile, a comptabilisé 60 809 annonceurs sur l'ensemble des médias, soit un net repli de -9% vs 2019 ", indique le BUMP. Dans ce contexte, seule la télévision affiche un bilan positif, avec +4% d'annonceurs vs 2019. Derrière ce chiffre, on retiendra la bonne forme des chaînes nationales gratuites (+15% d'annonceurs) et des dispositifs de parrainage (+9%). Néanmoins, la durée publicitaire en TV a diminué de -20,4% en 2020.


Elle est de seulement -13,4% en radio, " du fait d'une embellie estivale ". Le média a perdu -23% de son portefeuille d'annonceurs en 2020. " En presse, la pagination publicitaire a été réduite de -16,4% et même si la saisonnalité semble globalement comparable à celle de 2019, les volumes ont été nettement inférieurs chaque semaine. Le média représente pourtant encore le plus important vivier d'annonceurs (hors paid social) avec 23 176 intervenants. La publicité extérieure, un des médias le plus impacté, a accusé une perte de -30,2% de son volume d'affiches et de -26% de son portefeuille d'annonceurs. Même constat pour le DOOH qui a perdu -34% d'annonceurs et 1/3 de son volume de créations publicitaires. Le cinéma, dont les salles sont encore fermées au public en 2021, comptabilise 149 annonceurs en 2020 soit -56% vs 2019 ", indique le communiqué du BUMP.

Du côté des annonceurs, France Pub et Kantar indiquent que " la distribution reste le premier secteur en 2020 avec 15,8% de part de voix nette contre 15,5% en 2019. Le secteur a pourtant accusé une baisse de -13% mais ce résultat résulte essentiellement du repli des enseignes spécialisées (-22%), quand les généralistes ont été stables en 2020. "

E.Leclerc est ainsi l'annonceur n°1 en 2020, avec une pression brute en légère hausse (+1,3%). Une tendance observée pour les autres grandes enseignes généralistes du top 10 : Intermarché (n°3) avec +22,2% de pression a gagné quatre places et passe devant Lidl, qui a stabilisé sa pression en 2020 (+1%). Carrefour (n°6) gagne trois places avec un budget brut en hausse de +6%.


Le secteur banque assurance se classe deuxième avec un léger repli de son activité à -1% tandis que l'automobile a reculé de -19% et est passé au troisième rang des secteurs. La crise sanitaire aura permis aux e-commerçants, aux services de livraison ou aux acteurs des télécommunications d'augmenter leur présence. Renault reste ainsi le deuxième annonceur français, avec une pression en baisse de seulement -3%, tandis que, dans le top 10, Peugeot (-37,9%), Citroën (-31,6%) et SFR (-21,8%) sont remplacés par Amazon (7e, +3,8%), Bouygues Telecom (9e, +44,8%) et McDonalds (10e, -3%).

Quid de la transition écologique en pub ?

Le sujet de la transition écologique a progressé en 2020. Pour le secteur automobile, 28 marques étaient positionnées sur ce sujet en 2020, contre 16 en 2018. " Les publicités pour les véhicules électriques représentent désormais 12% de leur pression brute, c'est 8 points de mieux qu'en 2018. Même constat pour les modèles hybrides, bien plus présents dans les médias en 2020. Cette tendance s'accélère en 2021 ", indique le communiqué du BUMP, qui poursuit : " Sur le secteur de l'alimentation, on constate une évolution permanente des publicités pour les produits Bio, laquelle se traduit en 2020 par une hausse de la pression publicitaire (+5%) et des marques plus nombreuses sur ce segment. Concernant l'entretien, les marques vertes ont nettement renforcé leurs communications en 2020 avec +51% de pression brute mais les autres fabricants ont aussi développé cette thématique dans leurs publicités avec pour certaines une forte incitation à l'anti-gaspillage. Ce sujet est tout aussi grandissant dans le secteur de la mode qui voit le marché de la seconde main en pleine expansion. On a constaté un dynamisme manifeste pour des marques comme Vinted qui fait son entrée dans le TOP 50 , ShowroomPrivé ou encore Backmarket. Pour résumer, les consommateurs sont de plus en plus soucieux et responsables sur toutes les questions liées à l'environnement, les marques communiquent nettement plus sur tous ces sujets et de nouveaux acteurs ou produits font leur apparition pour prendre une place majeure dans le quotidien des Français. Un sujet à suivre en 2021. "


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