Courbet casse les codes des joailliers

Par sa volonté et surtout sa capacité à transgresser les codes de l'art académique, Gustave Courbet est l'un des peintres majeurs du XIXe siècle, qui continue à surprendre pour son modernisme. Il est également connu pour avoir, à l'occasion de la Commune de Paris, fait renverser la colonne Vendôme ; il a alors été condamné à la faire relever sur son pécule. C'est ce symbole très fort qui a frappé Manuel Mallen et Marie-Ann Wachtmeister au moment de nommer leur maison de joaillerie en 2018. Comme de nombreuses DNVB (Digital Native Vertical Brands), Courbet veut bousculer les codes de son secteur, en se revendiquant notamment la première marque de joaillerie écologique de la place Vendôme, où elle a inauguré ses locaux et ouvert un showroom. " Nous avons construit notre marque autour de deux piliers : l'écologie et la technologie. Dans la joaillerie, l'or et les diamants sont omniprésents, et c'est justement la technologie - grâce au recyclage de l'or présent sur les circuits imprimés des appareils électroniques et la création de diamants en laboratoire - qui nous permet d'être écologiques ", explique Manuel Mallen, président cofondateur de Courbet. Pour lui, tout l'enjeu est de redorer le blason du diamant de synthèse, encore trop souvent apparenté, pour les non-initiés, à de la verroterie sans valeur, et ainsi se distinguer des joailliers classiques en proposant aussi du luxe plus abordable, à des prix inférieurs de 30 à 40 %.

Une bataille de légitimité

" En laboratoire, on peut reproduire à l'identique, et en quelques semaines, ce que la nature a réalisé il y a des millions d'années. Et on peut surtout éviter la problématique de la mine de diamants, qui est un désastre social et écologique : il faut savoir qu'il est nécessaire d'extraire jusqu'à 250 tonnes de minerais pour sortir seulement un carat, soit une pierre de 0,2 gramme ! De plus, nous évitons les nombreux intermédiaires qui maintiennent les prix élevés et se rémunèrent au passage ; ils passent ainsi d'une dizaine à seulement un ou deux ", explique l'ancien directeur général de Piaget, Baume et Mercier France ou encore Poiray. Selon lui, il coûte trois fois moins cher de produire un diamant en laboratoire que de l'extraire, mais c'est l'unique différence pour l'oeil humain. Seule une machine est capable de repérer la trop grande perfection des diamants de synthèse. " Souvent, les marques qui prônent une approche écologique doivent, à un moment, faire des concessions par rapport à un produit concurrent classique. Ce n'est pas notre cas ! Nos pierres sont taillées et montées par les mêmes professionnels que les autres. En tant que nouveau pure player, nous ne produisons que ce que nous vendons et avons pu partir de zéro, proposer des écrins en cuir recyclé, des teintures biologiques ou encore l'utilisation d'origamis plutôt que des colles ", poursuit Manuel Mallen.

Reste à valoriser auprès de ses clients les diamants de synthèse, en mettant en avant, au-delà de l'intérêt écologique, un storytelling technologique qui vaut bien celui des diamantaires traditionnels, lesquels mettent en avant la rareté et la symbolique du produit, sans s'arrêter à son coût environnemental. Ces derniers sont pourtant dans une situation ambivalente : tout en dénigrant le synthétique par rapport au naturel, nombreux sont ceux à lancer des offres de diamants de synthèse... Tout en les positionnant volontairement sur des segments " fantaisie " à bas prix, afin de couper l'herbe sous le pied à des marques comme Courbet qui aspirent à proposer des produits de luxe. Il en est ainsi de Lightbox, filiale du leader mondial De Beers, qui, en 2018, vendait le carat de synthèse 800 dollars, contre 3 700 dollars en moyenne. De son côté, pour rendre légitime le diamant de synthèse, Courbet a notamment misé sur quelques coups d'éclat, à commencer par la création en 2019 du plus gros diamant de synthèse au monde : un 9 carats qui orne une bague vendue, à l'époque, 450 000 euros. " La réalisation de ce diamant a nécessité de longs mois de travail, avec trois échecs, avant d'arriver au résultat souhaité ! C'est une forme de luxe, car les clients doivent être patients. Et si un 9 carats n'est pas rare dans la nature, ce diamant de synthèse est unique au monde. " Enfin, Manuel Mallen balaye le contre-argument écologique de l'indus trie du diamant, à commencer par la Diamond Producers Association (DPA), dont les membres représentent les trois quarts de la production mondiale et qui a publié en 2019 une étude indiquant qu'un carat naturel avait un impact environnemental trois fois moindre qu'un carat synthétique... " Nous produisons nos diamants dans des laboratoires russes et américains, qui utilisent respectivement l'énergie hydraulique et solaire. Nous nous sommes associés à la chercheuse Alix Gicquel pour développer une offre française qui sera implantée dans le Pays basque ", avance le cofondateur de Courbet, qui estime qu'à la vue de ses investissements miniers et du stock à écouler, l'industrie classique ne peut que stigmatiser l'offre synthétique.

Chine et blockchain dans le viseur

Sans surprise pour une DNVB, Courbet peut s'appuyer sur les réseaux sociaux pour mettre en lumière ses arguments écologiques. Mais la marque se distingue en travaillant également son image technophile, via notamment le simulateur 3D d'Haptic Media mis en place sur son site web ou encore l'association avec la start-up GoodsID, spécialiste de la certification d'objets physiques dans la blockchain. Les clients de Courbet se voient ainsi remettre un certificat d'authenticité dématérialisé, qu'ils peuvent transmettre au possesseur du bijou ou à un éventuel acheteur en cas de cadeau ou de revente du bien. La marque a ainsi intégré à ce certificat la première offre d'assurance pour un produit de joaillerie. Courbet a également profité de la bulle des cryptomonnaies pour accepter ces devises et s'ouvrir à une nouvelle clientèle : " Nous avons un terminal de paiement de Lunu, qui permet de payer directement via une vingtaine de cryptomonnaies. Au printemps, nous avons fait une trentaine de ventes, pour des montants allant de 500 à 3 000 euros. " Après une levée de fonds de 8,5 millions d'euros en mars 2020, l'entreprise, qui compte déjà Chanel dans ses actionnaires, se tourne désormais vers l'Asie, et plus particulièrement le marché chinois, avec le lancement d'un site localisé cet été. La participation à ce tour de table de l'agence de communication digitale chinoise Hylink ne sera pas de trop pour faire valoir la signature de Courbet : " Sans le bien, le beau n'est rien ".