Mariage du contenu et de la donnée : comment créer une expérience e-commerce différenciante ?

Face à un lien physique marques-clients qui se distend, une grande part du parcours client se passe désormais en ligne, avec une digitalisation accélérée des marques et retailers. Comment alors créer une expérience en ligne efficace mais aussi différenciante pour attirer et fidéliser ses clients ?

2020 aura assurément bousculé notre quotidien, personnel comme professionnel avec une grande part des activités et des échanges qui se passent désormais à distance : vidéoconférences et télétravail, achats en ligne etc. Ainsi, selon une récente étude Adobe, plus d’un Français sur deux (58%) a franchi le cap ces derniers mois d’acheter en ligne un produit qu’il achetait habituellement en magasin et près de 80% des internautes Français font désormais leurs achats sur internet. Une tendance qui n’est pour autant pas le fait d’une expérience d’achat en ligne facilitée mais plutôt par mesure de précaution, pour éviter la promiscuité dans les rayons (52%). Comment alors optimiser et enrichir l’expérience client en ligne ?

Trop souvent encore, les marques traitent l’exploitation des données clients et les contenus créatifs séparément alors qu’il faudrait pouvoir les réunir dans une même suite d’outils afin de créer des passerelles et une cohérence entre les deux et ainsi optimiser l’orchestration des campagnes marketing avec des communications ultra-personnalisées. L’enjeu : créer des contenus qui font sens, adaptés à chaque profil client, afin de susciter l’intérêt, générer aussi de l’émotion, pour rendre l’expérience à la marque mémorable. Ainsi, chaque point de contact, email, pages du site e-commerce ... doit pouvoir être personnalisé en fonction des caractéristiques socio-démographiques et comportementales (achat, surf web) de l’internaute ou mobinaute : selon une étude Forrester, 46% des décideurs déclarent que l’amélioration de l’expérience client sera leur priorité en 2020, soit 26 points de plus qu’en 2019.

Le premier enjeu est d’initier un décloisonnement entre les équipes data marketing et créatives afin de créer un socle commun de données et de contenus visuels (photos, vidéos …) activables à la demande et en temps réel. La personnalisation des contenus : emails, homepage, bannières etc. pourra aller au-delà de celle du texte. L’autre enjeu sera de s’assurer d’une bonne qualité des données et des contenus utilisés : fraîcheur de la data, renouvellement quotidien des visuels pour coller à l'ère du temps, aux nouveautés etc. 

Ce socle commun de données et contenus permet une cohérence dans l’envoi des messages de façon omnicanale. Les marques peuvent alors s’adapter au profil de chaque personne, en faisant preuve à la fois d’authenticité, d’empathie et de résilience à l’instar d’Atol les Opticiens, qui suite aux annonces du premier confinement, a fait migrer une partie de ses services en ligne et a instauré le click-and-collect.