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Le futur de la ville : quand l’utilité publique transforme la communication extérieure

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Comment les marques peuvent-elles s’adresser de façon plus globale au citoyen-consommateur pour aller au-delà de la pure dimension transactionnelle et porter une vocation plus sociétale en ville ?

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“La ville est le théâtre des nouvelles tendances, des nouvelles formes de commerce ou encore d’expressions culturelles qui émergent … En ce sens, les marques et enseignes se doivent d’être à l’écoute de ce qui se vit en ville pour être en mesure ensuite, d’adapter leurs communications mais surtout choisir une mission d'utilité, car c’est cela, qui entrera en résonance avec les valeurs des consommateurs”, observe Isabelle Schlumberger, Directrice Générale Commerce, Marketing et Développement chez JCDecaux.

 Comprendre les différentes cultures pour mieux communiquer

La première étape vers une communication utile est celle de bien comprendre ce qui se passe en ville : “Chez JCDecaux, nous avons pour parti-pris de nous connecter avec les labs des collectivités, des sociétés de transport ou encore avec les marques pour identifier les besoins émergeants et surtout réfléchir ensemble à comment y répondre. Nous travaillons également avec l’agence Initiative qui a publié un rapport sur l'État des Cultures en France”, poursuit Isabelle Schlumberger. On peut identifier par exemple deux sous-cultures que les marques ont bien identifiées pour aller chercher du sens : “les nouveaux justiciers”, très engagés et sensibles aux valeurs d’égalité et de justice et “les nouvelles chineuses”, engagées dans une consommation plus éthique et responsable. C’est ainsi que dans le secteur automobile, plus de 60% des communications portent sur les véhicules électriques et la transition écologique (source étude JCDecaux).

Comment participer à la vie de quartier ?

Afin de faciliter la distribution de produits frais en circuit court, JCDecaux (via MédiaKiosk) a créé en collaboration avec une jeune pousse, un kiosque à Meudon distribuant en libre-service des produits fermiers, de saison, issus de producteurs basés en région Centre Val-de-Loire. “Cette initiative constitue une première en France, répondant à plusieurs besoins : consommation locale, disponibilité à toute heure, proximité de quartier”, explique Isabelle Schlumberger. Dans une démarche solidaire, JCDecaux met également à disposition de “Lulu dans ma rue”, service de conciergerie de quartier, huit kiosques parisiens pour que cette initiative trouve une expression physique dans la vie de tous les jours. C’est une action tangible, permettant de créer du lien social et de l’insertion professionnelle.

L’innovation au service de la planète

Comment faire pour que le geste de tri devienne systématique aussi dans l'espace public ? Pour répondre à cet enjeu, JCDecaux et Citeo ont expérimenté à Amiens et à La Rochelle un nouveau dispositif : le Point Urbain de Récupération. Il s’agit d’une borne de tri facile à utiliser et collectée par les équipes de la ville. Autre exemple de démarche éthique en ville  : Levi’s a choisi pour sa campagne de communication en novembre 2021 des médias à la fois  innovants et responsables : toile dépolluante sur l’église de la Trinité mais aussi six abribus parisiens équipés d’un tapis de mousse végétale qui capte et absorbe les polluant, de quoi contribuer à assainir la qualité de l’air en ville.