Le courrier publicitaire dans l’œil...du directeur artistique

Entrons dans les coulisses du courrier publicitaire, en direction de son lieu de conception, pour le percevoir à travers le regard d’un directeur artistique. Mathieu Hubert, DA au sein de l’agence de communication Insign, se prête au jeu.

Étonnant, précieux, durable, inventif, émotionnel… Ce qui est certain, c’est que le courrier ne laisse pas de marbre Mathieu Hubert. Ce directeur artistique de la région lyonnaise, aujourd’hui attaché à l’agence Insign, s’est prêté à un exercice de réflexion autour du courrier publicitaire. En tant que professionnel du graphisme, il a travaillé sur de nombreux projets, print comme digitaux.

Le courrier publicitaire a ce côté unique qu’il peut être façonné par son message, mais aussi par sa forme. “La créativité d’un courrier publicitaire s’exprime autant par le fond que par le support en lui-même : le grammage du papier, sa texture, ses plis, son caractère holographique, la typologie de l’encre, de sa découpe, l’ajout d’un parfum… la variété des possibles est infinie !”, s'enthousiasme Mathieu Hubert.

Vue, toucher, odorat, ouïe : le pouvoir du courrier réside également dans le fait de faire appel aux sens de son destinataire et de créer des émotions. “Par exemple, les marques de luxe n’hésitent pas à jouer sur ces caractéristiques, avec des courriers publicitaires (invitations, présentations de produits…) haut-de-gamme : lettres dorées, papier nervuré, parfumé…”, souligne Mathieu Hubert.  

Le courrier publicitaire a aussi la particularité de s’apparenter à un objet pérenne, qui, s’il est suffisamment différenciant, peut être conservé, voire être utilisé. C’est notamment le cas des catalogues qui sont conservés et consultés plusieurs fois, ou des courriers publicitaires incluant un goodie contenant une graine que l’on peut faire germer (crayon de papier, enveloppe…)

Le directeur artistique manager d’Insign évoque des courriers publicitaires particulièrement impactants, tout d’abord en tant que graphiste et directeur artistique : “J’ai travaillé sur un courrier publicitaire pour La Poste Solutions Business , qui s’adressait aux commerçants, avec un message à tiroir au fur et à mesure que l’on tirait sur des languettes. Un peu à la façon des livres pour enfants… Un courrier très ludique et différenciant !”, souligne-t-il. Autre projet auquel il a collaboré, une invitation au Salon de l’Optique envoyée par un opticien à ses contacts : “Grâce à un système de plis, le message se dévoilait progressivement, devenant de plus en plus clair, à la manière d’une vue qui s’améliore avec le port de lunettes. Créatif et ingénieux !”

Mais les courriers publicitaires sont également ancrés dans l’esprit de Mathieu Hubert en tant que “simple” destinataire, et notamment ce courrier, en provenance d’une enseigne de distribution spécialisée dans le bio : “Il s’agit d’un bon de réduction, imprimé sur un sachet en papier craft, utilisable pour y mettre ses légumes et compostable, et donc réutilisable. Un courrier publicitaire d’une simplicité déconcertante, et pourtant tellement impactant !”

Est-ce qu’un message publicitaire se décline aisément d’un média à l’autre ? “Je trouve le terme ‘déclinaison’ inapproprié… Souvent, le papier est le prolongement, l’enrichissement du digital, et vice versa”, insiste Mathieu Hubert, qui poursuit : “Il existe une multitude de prolongements possibles entre l’un et l’autre, comme les dispositifs de réalité virtuelle qui permettent de faire vivre une immersion interactive”, offre-t-il pour exemple. Si les outils et les compétences ne sont pas les mêmes suivant que l’on appréhende un format print ou digital, pour le directeur artistique, courrier publicitaire et digital sont intimement liés l’un à l’autre. “Ils portent tous deux, à leur manière, un même message. L’essentiel est, pour l’expéditeur, de parvenir à se différencier, par la créativité, l’inventivité, que ce soit à travers le papier ou le digital”, conclut Mathieu Hubert.

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