Campagne publicitaire papier : quelle place pour le Data Marketing ?

Il n’est pas de courrier publicitaire sans données. Comment s’organisent ces datas ? Comment s’enrichissent-elles, et surtout comment concilier Data Marketing et data digitale ? Réponses auprès de Artus de Saint Seine, DGA Data chez Isoskele.

Souvenez-vous, les premières datas étaient celles nécessaires à l’envoi des courriers publicitaires par voie postale… Et elles existent toujours ! Plus riches, profitant - et faisant profiter - de ses interactions avec d’autres canaux, la data reste l’élément central de l’adressage et de l’efficacité des campagnes courrier.

Isoskele est une agence du groupe La Poste, spécialisée dans le Data Marketing et la communication de précision. Son directeur général adjoint pour les activités Data, Artus de Saint Seine, explique : “Nous distinguons trois typologies de données complémentaires. Les données froides, qui n’évoluent pas ou peu avec le temps, et majoritairement composées de données sociodémographiques et issues de formulaires d’inscription comme les programmes de fidélité. Les données tièdes, qui évoluent avec le temps et sont généralement issues des transactions. Et, enfin, les données chaudes qui marquent quant à elles un moment de vie particulier chez les consommateurs.”

Le développement du digital et la capacité de relier les navigations internet aux bases CRM permettent aujourd’hui une exploitation de nombreux signaux faibles. Grâce à la data science, ces signaux faibles sont convertis en data chaude, qui correspondent à ces moments de vie éphémères que les annonceurs cherchent à capter pour optimiser le ROI de leurs communications : mariage, déménagement, attente d’une naissance, remplacement d’un véhicule etc…

Datas froides, tièdes et chaudes ont donc des caractéristiques bien distinctes, toutes trois étant importantes à leur manière. “La formidable convergence des données CRM et digitales permet aujourd’hui de disposer de l’ensemble de l’information ainsi que de l’ensemble des canaux, pour une activation omnicanale optimale”, analyse Artus de Saint Seine.

Dans ce contexte, la data issue du papier et celle issue du digital se complète parfaitement, et se rendent utiles l’une à l’autre, comme le souligne le DGA Data d’Isoskele : “Nous travaillons à créer des ponts entre ces deux types de données, qui s’enrichissent mutuellement, à la fois par l’accroissement de la connaissance client globale qui en émane, mais aussi par l’augmentation de l’efficacité en termes d’activation.”

Concrètement, il va s’agir par exemple d’activer le courrier publicitaire - “qui est d’une efficacité remarquable et enregistre les meilleurs taux de transformation s’il est bien étudié”, souligne Artus de Saint Seine - au moment où la data chaude enregistre un signal faible. En clair, on va adresser par courrier postal un catalogue papier de meubles et de décoration à une personne dont on sait via le digital qu’elle va déménager dans les mois à venir.

C’est en travaillant précisément sur les moments de vie et ce que l’on appelle les intentionnistes, à travers la data chaude, que l’efficacité du courrier publicitaire va réaliser son meilleur potentiel.  

Face à l’augmentation du champ des possibles, les données ont parfois pris le pas sur le reste, comme le souligne Artus de Saint Seine : “Le respect des consommateurs, la créativité, tout ce qui bâtissait le sens d’une campagne a été mis de côté au bénéfice d’un ciblage de puis en plus puissant.” Et celui-ci de préconiser : “Il faut remettre cette intelligence créative au cœur des dispositifs de communication.”

Un impératif d’autant plus essentiel à l’heure de l’évolution de la réglementation sur la protection des données, comme le rappelle l’expert d’Isoskele : “Le contexte nous amène à repenser la donne, de la pression des consommateurs à la réglementation RGPD et e-privacy, en passant par les Gafa, qui bloquent par tous moyens le partage de données tierces.” Face à cette obligation de transparence et à la raréfaction des données tierces, Artus de Saint Seine prédit un bel avenir pour le traitement “intelligent” des données : “Les données seront mieux travaillées, les espaces logués vont fleurir, ainsi que les projets de mutualisation d’identification et d’amélioration de la connaissance des données non personnelles. Autant de chantiers qui vont reprendre alors qu’ils avaient été mis de côté il y a bientôt dix ans.”

L’ensemble de la communication est en passe d’être repensée, et le courrier publicitaire occupe un rôle central, et peut être valorisé de façon maximale grâce à une donnée plus personnalisée et plus précise. “Son efficacité repose sur un message pertinent et bien adressé. En plus du ciblage, il s’agit donc de se donner le temps de travailler intelligemment, entre les services data, mais aussi créatifs et marketing client”, conclut Artus de Saint Seine.

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